Search Engine Marketing – so funktioniert’s

Search Engine Marketing oder Suchmaschinenmarketing, auch bekannt als SEM, ist eine Form des Online-Marketings, bei der Unternehmen versuchen, ihre Webseiten in den Suchergebnissen von Suchmaschinen wie Google Ads, Bing Ads und Yandex Ads weiter oben anzeigen zu lassen. Dies kann durch die Schaltung von bezahlten Anzeigen (auch bekannt als Pay-per-Click-Anzeigen oder einfach Werbeanzeigen) erreicht werden, aber auch durch die Optimierung der Webseite, um sicherzustellen, dass sie für die Suchmaschinen relevant erscheint und sich leicht finden lässt.

SEA als Teil von SEM kann man so sehen: Ein Preis, den Sie dafür zahlen, um in den Suchergebnissen zu erscheinen. Es ist neben SEO (search engine optimization) wichtig, um online gefunden zu werden. Die bezahlte Suche ist ein wichtiger Bestandteil des digitalen Marketings.

Google Ads (früher Google AdWords) ist einer der bekanntesten SEA Anbieter. Google Ads ist ein Dienst von Google, mit dem Unternehmen online Werbung schalten können. Google Ads ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen bei Google-Suchen und auf dem Google-Display-Network anzusprechen – die Reichweite ist riesig.

SEM, SEA, SEO … bei all diesen kryptischen Abkürzungen den Überblick zu behalten ist mitunter nicht ganz leicht. Die wichtigsten Infos dazu haben wir für Sie deshalb in diesem Beitrag zusammengefasst!

Warum Ihr Unternehmen von Search Engine Marketing profitiert

Wie oft landen Sie auf einer Webseite, indem Sie die genaue URL in die Adresszeile Ihres Browsers eingeben? Sie werden feststellen: So oft ist das nicht. Stattdessen sind Google und andere Suchmaschinen beliebte Hilfsmittel zur Recherche nach Produkten, Dienstleistungen oder Lösung von speziellen Problemen, bei der man möglicherweise auch auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird. Umso wichtiger ist es, dass Sie in den Suchergebnissen von Google und Co. präsent sind, die Mechanismen dahinter verstehen und für sich zu nutzen wissen.

Hier kommt SEM als Bestandteil Ihrer Inbound-Marketing-Strategie ins Spiel: Denn Sie können Ihr Ranking auf den Suchergebnisseiten beeinflussen. Dazu gibt es eine Reihe an Maßnahmen – sie alle haben das Ziel, Ihre Sichtbarkeit zu erhöhen, Traffic zu generieren und die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern.

Vermutlich machen Sie schon SEM – und wissen es vielleicht nur noch nicht

Auch wenn Sie noch nicht bereits eine elaborierte SEM-Strategie verfolgen, haben Sie schon die eine oder andere SEM-Maßnahme gesetzt – ob bewusst oder unbewusst. Suchmaschinenmarketing besteht aus einer riesigen Bandbreite an möglichen Ansätzen, die entweder der Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder dem SEA (Search Engine Advertising) zugerechnet werden. So fällt etwa das Einbauen der richtigen Keywords oder die nutzer:innenorientierte Gestaltung von Inhalten darunter, aber auch noch vieles mehr.

Wie schon angesprochen spaltet sich Suchmaschinenmarketing in die beiden Teilbereiche SEO und SEA auf – beide stellen wir Ihnen hier kurz vor.

Suchmaschinenoptimierung (SEO) – mit den richtigen Maßnahmen an die Spitze

Wenn Sie Search Engine Optimization betreiben, konzentrieren Sie sich auf Marketingmaßnahmen, damit Ihre Seiten in den organischen Suchergebnissen möglichst weit oben ausgespielt werden, um mehr Klicks zu erzielen. Sowohl die Onpage-Optimierung als auch die Offpage-Optimierung helfen, bei Suchanfragen nach einem für Sie relevanten Suchbegriff weit oben auf der SERP (Search Engine Result Page) zu landen.

Onpage-Optimierungen spielen sich auf Ihrer eigenen Seite ab. Hier fassen Sie über das Content Marketing etwa die inhaltliche Ebene ins Auge, indem Sie relevante Keywords einbauen und auch insgesamt darauf achten, Inhalte zu erstellen, die Ihre Zielgruppe interessieren. Aber auch die technischen Aspekte – etwa die Core Web Vitals – dürfen bei Ihren SEO-Maßnahmen nicht außer Acht gelassen werden: Indem Sie die Ladezeiten Ihrer Landingpages verkürzen, eine übersichtliche Seitenstruktur schaffen und auf schlüssige URLs achten, verbessern Sie die Performance Ihrer Seite.

Wie könnte es anders sein: Wenn man von Onpage-Optimierungen spricht, sind die Offpage-Optimierungen als direktes Gegenstück mit gleicher Zielsetzung auch nicht weit. Aber anders als bei der Onpage SEO richten Sie Ihr Augenmerk hier auf den Bereich abseits Ihrer Domain. Ziel ist es, Ihre Seite von außen zu stärken, indem Sie beispielsweise mit Ihrer Präsenz auf Social Media oder dem Gewinnen von Backlinks (Weblinks, die von einer anderen Domain aus auf Ihre verweisen) die Aufmerksamkeit auf Ihr Unternehmen steigern.

Sowohl Onpage- als auch Offpage-Optimierungen haben eines gemein: Sie sind zwar nicht ganz kostenlos – immerhin brauchen Sie jemanden mit dem gewissen Know-how, um sie umzusetzen, und auch die Tools, die man dazu einsetzen kann, sind mit Kosten verbunden –, aber Sie bezahlen unterschiedliche Suchmaschinen nicht für eine gesteigerte Reichweite.

Wie funktioniert Search Engine Advertising (SEA)?

Search engine advertising (SEA) ist eine Form des Online-Marketings, bei der Unternehmen bezahlte Werbung auf den Ergebnisseiten von Suchmaschinen (SERPs) schalten, um mit ihren Zielkunden auf unterschiedlichen Etappen ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten. Diese Werbung wird in der Regel in Form von kurzen Textanzeigen (Anzeigen) angezeigt, die relevante Keywords (Suchbegriffe) enthalten, die von den Nutzern in ihren Suchanfragen eingegeben wurden.

Die Anzeigen werden über ein Auktionssystem von den Suchmaschinen platziert, wobei die Positionierung der Anzeigen auf den SERPs davon abhängt, wie viel der Werbetreibende bereit ist, für jeden Klick auf ihre Anzeigen zu bezahlen (d.h. ihr „Gebot“).

Nicht nur die Höhe des Gebotes ist ausschlaggebend dafür, ob eine Ihrer Anzeigen bei einer bestimmten Suche ausgespielt wird oder nicht. Google trifft diese Entscheidung anhand von insgesamt fünf Kriterien:

Für Paid Search ist einiges an Know-how von Vorteil – der Einsatz bestimmter Tools kann sich dabei durchaus lohnen. Trotzdem sind die Auswahl der richtigen Keywords, die genaue Beobachtung der Konkurrenz sowie die Erstellung einer effektiven Kampagne eher Aufgabe für einen Spezialisten, der im E-Commerce bzw. Digital Marketing versiert ist. SEA-Maßnahmen müssen gut geplant und durchdacht sein und sich mit den SEO-Maßnahmen decken, sonst ist der Streuverlust zu hoch und man verbrennt schnell sinnlos Geld. Über allem steht natürlich die Marketingstrategie, von der SEA nur ein Teil ist.

Wie erkennt man, ob jemand Werbung in Google, Bing oder Yandex schaltet?

In der Google Suche werden die Anzeigen oberhalb, neben und unterhalb der organischen Suchergebnisse angezeigt. Oft ist nicht ganz leicht ersichtlich, was bezahlt und was organisch ist.

Wenn Sie eine Suche durchführen, können Sie das Wort „Anzeige“ neben einem Ergebnis finden. Dies bedeutet, dass der Dienstleister für dieses Ergebnis Werbung macht. Sie können eine Anzeige auch als „bezahlte Suche“ oder „bezahlte Werbung“ bezeichnen.

Aufgeschlüsselt – so ist eine Google-Ergebnisseite aufgebaut

Natürlich unterscheidet sich der Inhalt, der auf einer Google-SERP ausgespielt wird, von Mal zu Mal. Ihr grundlegender Aufbau hingegen folgt einem Muster, das einerseits die Benutzer:innenfreundlichkeit und andererseits auch die Transparenz erhöhen soll:

Vereinfacht gesagt lässt sich also feststellen: SEM hat die gesamte Suchergebnisseite im Blick; SEA konzentriert sich dabei auf den Bereich der bezahlten Suchergebnisse, SEO im Grunde auf den ganzen Rest.

Wichtige Begriffe im SEA sind?

Klickrate: Die Klickrate ist eine Messzahl, die angibt, wie viele Klicks ein bestimmter Inhalt oder eine bestimmte Anzeige auf einer Website oder einem anderen Online-Medium generiert. Die Klickrate wird auch als Klick-Through-Rate (CTR) bezeichnet.

Impressions: Impressions im SEA sind Anzeigen, die auf der Suchergebnisseite eines Suchmaschinenanbieters angezeigt werden.

Klicks: Klicks im SEA sind Klicks auf Anzeigen in Suchmaschinen, die mit einem Suchmaschinen-Werbeprogramm wie Google Ads erstellt wurden. Die Klicks werden verwendet, um die Wirksamkeit der Anzeigen zu messen und die Anzeigen zu optimieren.

Conversions: Conversions im SEA sind die Zielkennzahlen, die Sie mit Ihrer Suchmaschinenwerbung erreichen möchten. Dies können Anmeldeformulare, Käufe oder andere Aktionen sein, die für Ihr Unternehmen wichtig sind. Sie sind wichtig, um zu erkennen, ob eine Kampagne gut läuft. 

Weitere wichtige Begriffe sind CPC und PPC.

CPC steht für Cost Per Click und PPC steht für Pay Per Click. Beide Begriffe beziehen sich auf das Online-Werbemodell, bei dem Unternehmen für jeden Klick auf ihre Anzeigen bezahlen. Dies ist ein beliebtes Modell für Suchmaschinenwerbung (SEA), da es Unternehmen ermöglicht, genau für die Klicks zu bezahlen, die sie tatsächlich erhalten.

SEM als Teil Ihrer Marketingstrategie

SEM ist aus der Welt des Online-Marketings längst nicht mehr wegzudenken, denn Suchmaschinen wie Google haben einen enormen Nutzer:innenzulauf – das bedeutet, dass dort auffindbare Inhalte auch eine hohe Wahrscheinlichkeit haben, gefunden zu werden. Der Anfang ist dabei schnell getan, denn sowohl in Sachen SEO als auch SEA können Sie schon mit wenigen Handgriffen beginnen, messbare Erfolge zu erzielen. Je weiter Sie Ihre Strategie ausbauen und perfektionieren, desto besser! Vieles dabei können Sie selbst erledigen, oder aber Sie haben eine:n Marketing-Zuständige:n bzw. delegieren SEM mit zunehmend komplexer werdenden Vorgängen an eine professionelle Agentur.

Natürlich steht Search Engine Marketing nicht alleine da auf dem weiten Feld des Online-Marketings; die wichtigsten Bereiche davon sind:

und eben

Sie sehen: SEM ist nur ein Puzzlestück im Inbound Marketing bzw. im Online-Marketing generell, aber eben ein wichtiges – sozusagen der Rand des Puzzles, der Ihnen als Ausgangspunkt für weitere Schritte dient. Dennoch sind allen Komponenten jene Vorteile gemein, die Online-Marketing für Ihr Unternehmen so interessant machen, wie etwa die hohe Reichweite, der geringe Streuverlust oder die Möglichkeit zur ständigen Performance-Kontrolle, die es etwa bei Print-Inseraten in der Form nicht gibt.

Das müssen Sie beim Suchmaschinenmarketing beachten

Suchmaschinenmarketing geht nicht von heute auf morgen. Zwar lassen sich erste Schritte schnell umsetzen, doch bis man eine konkrete Strategie ausgearbeitet hat, müssen zuerst einige Erfolge und – ja – auch Rückschläge erlebt werden. Beides hilft dabei, die Strategie anzupassen und laufend zu verbessern.

Analytisches Denken ist hier sicher klar von Vorteil, gilt es doch, Zahlen und Nutzer:innenverhalten zu interpretieren und die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen. Das trifft sowohl auf den SEO- als auch auf den SEA-Bereich zu, denn immerhin sind mit Ihren Maßnahmen Aufwand und mitunter auch Kosten verbunden. Aber keine Angst: Es gibt allerlei Tools, damit man beim Entwickeln und Verfolgen einer SEM-Strategie nicht im Dunkeln tappt.

Tools für effektives Search Engine Marketing

Sowohl bei der Suchmaschinenoptimierung als auch für Suchmaschinenwerbung kommen Ihnen Online-Tools zu Hilfe, die Ihnen beim Evaluieren und Optimieren zur Seite stehen.

Was den SEO-Bereich betrifft, wären neben Google Analytics Tools wie z. B. SemRush, Xovi oder Ahrefs zu nennen. Diese helfen Ihnen etwa dabei, wichtige Keywords zu identifizieren, was auch für den SEA-Bereich nicht uninteressant ist. Denn schließlich wollen Sie Ihre Anzeigen auch zum richtigen Zeitpunkt ausgespielt wissen, und nicht etwa, wenn nach etwas völlig anderem gesucht wird.

Aber wie kommen Sie zu Ihrer ersten Anzeige auf Google? Ganz einfach: über Google Ads. Über dieses Tool (früher Google Adwords) können Sie ganze Kampagnen erstellen, organisieren und optimieren. Hier kann es hilfreich sein, sich einmal kurz die Zeit zu nehmen, um sich mit den wichtigsten Funktionen von Google Ads auseinanderzusetzen. Das zahlt sich aus, denn immerhin kosten Schaltungen über Google Ads auch Geld – und das will wohl investiert sein.

Let’s talk money – was kostet SEM?

Kommen wir abschließend auf die Kosten für SEM zu sprechen: Weil Suchmaschinenmarketing aus den beiden Disziplinen SEO und SEA schöpft, lohnt es sich, die Kosten dafür jeweils gesondert anzusehen.

Grundsätzlich stellt sich bei den Kosten die Frage, ob Sie selbst das SEM übernehmen, oder ob Sie es an eine Agentur ausgelagert haben.

Wenn wir uns aber einmal die reinen Ausgaben für SEA ansehen – ungeachtet von Ihrem Zeitaufwand bzw. dem einer Agentur –, so haben Sie im Grunde selbst die Kontrolle, wie viel Ihnen einzelne SEA-Maßnahmen wert sind und wie viel Sie beispielsweise für eine bestimmte Anzeige investieren möchten. Sie legen einfach die dazugehörigen Parameter in Google Ads fest, etwa Ihr monatliches Budget, das nicht überschritten werden soll. Auch die maximale Höhe Ihrer Gebote bestimmen Sie, aber keine Sorge: Sie müssen nicht aus dem Bauch heraus einen Betrag festlegen! Tools wie der Google Keyword Planer helfen Ihnen bei der Einschätzung, wie umkämpft einzelne Keywords sind, auf die Sie bieten möchten, um Ihnen bei der Gebotsstrategie zu helfen.

Etwas anders gestaltet sich die Bestimmung der Ausgaben für SEO: Die Suchmaschinenoptimierung zielt ja darauf ab, Ihre Seite möglichst gut in den organischen Suchergebnissen auszuspielen. Dafür müssen Sie an Google zwar nichts zahlen; wohl aber schlagen Ihr Aufwand an Ressourcen und die Ausgaben für etwaige SEO-Tools zu Buche.

Was die Sache ein wenig komplizierter macht: Sie sehen Ihre monatlichen Aufwendungen zwar schwarz auf weiß, aber der Effekt Ihrer SEO-Maßnahmen in Relation zu den Kosten lässt sich nicht so ohne Weiteres in Zahlen gießen. Denn während Sie durchaus eine Steigerung Ihres Traffics, Ihrer Leads oder Conversions erkennen können, ist es nicht leicht zu bestimmen, auf welche SEO-Maßnahme der Zuwachs jeweils zurückzuführen ist. Das soll aber auf keinen Fall zum Irrglauben verleiten, Geld für SEO auszugeben sei Verschwendung. SEO ist anders konzipiert als SEA, langfristiger ausgelegt, denn der Google-Algorithmus muss Ihre Maßnahmen erst erkennen und – wenn Sie sie richtig umgesetzt haben – entsprechend honorieren. Auch wenn das Zeit und Mühe braucht und der Gegenwert nicht sofort beziffert werden kann, lohnen sie sich allemal und sind auch Voraussetzung für den Erfolg Ihrer SEA-Maßnahmen!

Während es also bei SEO nicht ganz so einfach ist, den Effekt einzelner Maßnahmen mit einem Geldwert zu beziffern, geben Ihnen Zahlen wie der CPC (=Cost per click) Aufschluss darüber, wie viel eine SEA-Maßnahme gekostet und was sie gebracht hat. Dennoch liegt es stets an Ihnen, wie viel Sie für Suchmaschinenmarketing ausgeben wollen, und es gehört auch etwas Augenmaß dazu, um hier ein Budget festzulegen. Immerhin ist jedes Unternehmen unterschiedlich, und so ist auch der Einfluss von SEO und SEA auf die Umsatzzahlen sehr individuell.

Trotz all ihrer Unterschiede lassen sich die beiden Aspekte SEO und SEA nicht voneinander trennen: Sie gehören zusammen wie zwei Seiten einer Medaille und bilden das Fundament einer gelungenen Online-Marketing-Strategie – sich damit ein wenig zu beschäftigen ist also auf jeden Fall die Mühe wert.

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