E-Mail-Marketing in 5 Schritten – Was ist es? → Was kann es? → Worauf kommt es an?

E-Mail-Marketing ist ein wichtiger Grundpfeiler einer ausgeklügelten Online-Marketing-Strategie und spielt in der einen oder anderen Form sicher auch in Ihrem Unternehmen bereits eine Rolle.

Was gilt es beim E-Mail-Marketing zu beachten? Welche rechtlichen Hintergründe gibt es? Und wie kommt man von der Theorie in die Praxis? Das und mehr sehen wir uns in diesem Beitrag an. Außerdem geben wir nützliche Tipps und erklären, wie Sie in 5 Schritten ins E-Mail-Marketing einsteigen.

E-Mail-Marketing – das versteht man darunter

Werfen wir zuerst einen Blick darauf, was man unter dem Begriff „E-Mail-Marketing” versteht: Obwohl er ziemlich selbsterklärend scheint, gibt es doch einige Merkmale, die E-Mail-Marketing ausmachen und etwa vom Newsletter-Marketing abgrenzen. Zunächst aber eine kurze Definition:

E-Mail-Marketing ist eine spezifische Form des Onlinemarketings und des Direktmarketings. Informationen und Werbebotschaften werden per E-Mail gezielt an Personen oder Gruppen von Personen gesendet, die sich für den Empfang von E-Mails beim Absender registriert haben. Durch die Personalisierung der Anrede und der Inhalte wird eine direkte und persönliche Kommunikation mit dem Empfänger aufgebaut.

Frank Deges | Gabler Wirtschaftslexikon: E-Mail-Marketing

Es geht also darum, Inhalte des eigenen Unternehmens im Posteingang einer bestimmten Empfängerliste zu platzieren, um bestenfalls auch den einen oder anderen potenziellen Kunden zu erreichen.

Der Begriff Newsletter-Marketing wird dem E-Mail-Marketing häufig gleichgesetzt – vor allem, weil sie beide auf eine zentrale Säule angewiesen sind: E-Mail-Adressen. Genau genommen aber lassen sich die beiden Konzepte insofern unterscheiden, als dass Newsletter meist in geregelten Abständen versendet werden.

Außerdem haben sie häufig eine einheitliche Aufmachung, inklusive Standard-Layout. Bei Unternehmens-E-Mails hingegen muss dies nicht zwingend der Fall sein: Sie enthalten häufig Werbebotschaften und haben weniger informativen Charakter. Mitunter wird Newsletter-Marketing aber schlicht als Variante des E-Mail-Marketings gesehen.¹

Warum E-Mail-Marketing? Ihre Vorteile

Sie fragen sich nun, warum Sie E-Mail-Marketing nutzen sollten, und welche Vorteile es Ihnen bringt? Vor allem, wo Sie doch bereits großen Aufwand für andere Marketing-Maßnahmen betreiben – von der Pflege Ihres Google My Business Eintrags über die Suchmaschinenoptimierung bis hin zu Outreach-PR?

Die Antwort ist klar: Sie treten mit Menschen in Verbindung, von denen Sie mit ziemlich hoher Wahrscheinlichkeit wissen, dass sie Interesse an Ihnen und Ihrem Angebot haben. Schließlich versenden Sie Ihre Mails ja nicht an irgendwen (Werbe-Mails ziellos an Unbekannte zu versenden kann sogar rechtlich problematisch werden). Vielmehr sprechen Sie dezidiert jene Menschen an, die sich dazu entschieden und bereit erklärt haben, laufend von Ihnen informiert zu werden.

Wer denkt, dass Kommunikation per E-Mail in Zeiten von Social Media, Messenger- und Chat-Diensten längst obsolet geworden sei, hat weit gefehlt! E-Mail-Marketing zählt nach wie vor zu den erfolgreichsten Marketing-Instrumenten überhaupt, bietet es doch vor allem die Möglichkeit, sehr personalisiert auf einzelne Empfängergruppen einzugehen – man spricht hier auch von Targeting.

So ist es möglich, einer einzelnen Person auf einer ganz bestimmten Etappe ihrer Customer Journey sozusagen ein Hinweisschild zu präsentieren, das ihr den Weg direkt zu Ihnen weist.

Ebenfalls ein Vorteil von E-Mail-Marketing, der nicht von der Hand zu weisen ist: Kundenbindung! Denn indem Sie regelmäßig Nachrichten über Mailings direkt an Kund:innen in Ihrer Kontaktliste senden, bleibt Ihre Marke in deren Köpfen präsent – und das, ohne auf das zufällige Aufscheinen einer Werbeanzeige hoffen zu müssen.

Vorteile des E-Mail-Marketings

Arten von E-Mail-Marketing – welche Spielarten gibt es?

Es stehen Ihnen gleich mehrere Arten von E-Mail-Marketing für den Einsatz in Ihrem Unternehmen zur Auswahl. Aber keine Sorge: Sie müssen nicht sofort die ganze Bandbreite an verschiedenen Methoden bedienen! Stattdessen können Sie sich erst einmal jene vornehmen, die für Ihre Zielsetzung am vielversprechendsten scheint.

Newsletter

Wie schon eingangs erwähnt, sind Newsletter eine Spielart des E-Mail-Marketings, nicht aber damit gleichzusetzen. Dabei sind sie jedoch sehr verbreitet: Überlegen Sie doch kurz, für wie viele Newsletter Sie angemeldet sind!

Newsletter versorgen Abonnenten regelmäßig mit Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen oder Ihrer Branche, zum Beispiel aktuelle Trends, der Hinweis auf anstehende Webinare, aber auch neue Produkte.

Das E-Mail-Design ist dabei in Ihrem Newsletter-Tool voreingestellt – Sie müssen entsprechende E-Mail-Vorlagen dann nur noch befüllen. Diese Infos sind häufig begleitet von einer Handlungsaufforderung (gerne in Form eines CTA oder Call-To-Action), sodass Empfänger:innen zu weiteren Interaktionen animiert werden.

So gelangt man über einen Klick im Newsletter womöglich direkt auf eine Ihrer Landingpages oder eine Seite Ihres Online-Shops, wo im Anschluss eine Transaktion stattfindet.

Stand-Alone-Mailings

Wenn Sie bereits Newsletter versenden und Ihr E-Mail-Marketing ausbauen möchten, sind Stand-Alone-Mails vielleicht das Richtige für Sie: Sie sind in der Regel über einen überschaubaren Zeitraum angelegt und werden häufig zu einem bestimmten Anlass versendet. Das kann eine anstehende Fachmesse sein, eine Aktionswoche – oder warum nicht Ihr Firmenjubiläum?

Trigger-Mails

Anders als beim Newsletter-Versand legen Sie den Versandzeitpunkt einer Trigger-Mail nur indirekt fest. Deren Versand wird nämlich von einem bestimmten, vordefinierten Anlass ausgelöst, oder eben “getriggert”.

Welcher Anlass das genau ist, bleibt Ihnen überlassen. Zwar wollen Sie Ihre Abonnenten nicht mit einer Flut an Mails belästigen, die irgendwann vom Spam-Filter abgefangen werden. Doch bieten sich bestimmte Ereignisse wunderbar für Trigger-Mails an: Geburtstage, Jubiläen und dergleichen mehr.

Transaktionale Mails

Solche E-Mails bekommen Ihre Kund:innen vor allem dann, wenn sie mit Ihnen interagiert haben – etwa nach einem Kauf oder einer Terminvereinbarung. In einer solchen E-Mail können Sie aber auch weitere Interaktionsmöglichkeiten anbieten, wie zum Beispiel die Aufforderung, Ihnen auf sozialen Medien zu folgen oder Ihren Newsletter zu abonnieren.

Nurturing-Mails

Wichtig im Inbound Marketing sind sogenannte Nurturing-Kampagnen. Marketer verfolgen damit ein ganz konkretes Ziel, denn sie sind ein bewährtes Marketing-Instrument, um neue Kund:innen zu gewinnen. Je nachdem, an welcher Etappe auf ihrer Customer Journey eine Person gerade ist, können automatisiert E-Mails versendet werden, um eine Bindung zum Unternehmen aufzubauen und mit gezielten Impulsen zu einer Handlung zu bewegen.

In 5 Schritten zu Ihrer ersten E-Mail-Marketing-Kampagne

Egal für welche Art von E-Mail-Marketing Sie sich entscheiden: Wir erklären Ihnen 5 Schritte, die allen Varianten von E-Mail-Marketing gemein sind.

Schritt 1: First things first: Was wollen Sie erreichen?

Wie so oft ist es auch beim E-Mail-Marketing buchstäblich die Ziellosigkeit, wegen der sich Erfolge nicht so einstellen, wie man sie sich wünschen würde. Nehmen Sie sich deshalb, bevor Sie loslegen, einen Moment Zeit und überlegen Sie, was Sie mit Ihren E-Mails erreichen wollen. So fällt Ihnen auch die Auswahl einer passenden Form des E-Mail-Marketings leichter – zur Erinnerung: Zur Auswahl stehen

Sobald Sie sich entschieden haben, folgt der nächste Schritt.

Schritt 2: Adressat:innenkreis definieren, Kontakte sammeln

Eine E-Mail ohne Empfänger ist wie ein Restaurant ohne Gäste. Aber wie kommt man zu möglichen Adressaten? Vorausgeschickt sei nämlich: Das Versenden von Werbemails ohne Zustimmung der Empfänger:innen ist nicht zulässig. So verlockend es also auch sein mag, alle Kontakte, die man nur abgreifen kann, mit einem Newsletter zu versehen: So funktioniert E-Mail-Marketing nicht.

Ein erster Schritt, um Kontakte zu gewinnen, ist das Einholen von deren Einverständnis. Weisen Sie aktiv auf Ihren Newsletter hin, beispielsweise mit einem Banner auf Ihrer Website, und verlinken Sie auch gleich zum Anmeldeformular.

Seien Sie dabei transparent – unterstreichen Sie, dass die angegebenen Daten DSGVO-konform verarbeitet werden und man sich auch jederzeit wieder vom Newsletter abmelden kann. Wenn auch vielleicht nicht im Eiltempo, wird Ihre E-Mail-Liste so nach und nach länger werden.

Schritt 3: Ärmel hoch – nun geht’s ans Erstellen

Sobald Sie sich Gedanken darüber gemacht haben, was Sie mit Ihrer Kampagne erreichen möchten, und sich auch Ihr Adressbuch füllt, können Sie sich ans Versenden von Marketing-E-Mails machen. Diese wollen aber zuerst einmal erstellt werden – und hier gibt es ein paar Dinge zu beachten.

7 Tipps zum Konzipieren von Marketing-E-Mails

1. Der richtige Betreff

Im geschäftlichen Mail-Verkehr macht man sich um den Betreff häufig am allerwenigsten Gedanken. Wenn Sie sich ans Versenden von Marketing-Mails machen, kommt dem Inhalt der Betreffzeile aber eine entscheidende Rolle zu: Neben dem Absendernamen und eventuell einer Vorschau ist der Betreff nämlich der erste Text, den Ihre Empfänger:innen zu lesen bekommen – und möglicherweise auch der letzte, wenn der Betreff nicht passend gewählt ist.

Zuallererst: Vermeiden Sie Formulierungen, die Ihre Mails direkt im Spam-Ordner landen lassen: Wenn Sie Ihr neues Gewinnspiel bereits im Betreff mit Großbuchstaben ankündigen, laufen Sie Gefahr, dass Ihre Nachricht gar nicht erst gesehen wird. Stattdessen sollte Ihr Betreff neugierig machen und zum Öffnen der E-Mail anregen. Bleiben Sie bei kurzen, knackigen Formulierungen, bauen Sie vielleicht auch ein Emoji ein sowie eine persönliche Note – und schon wird Ihre Nachricht deutlich häufiger geöffnet.

2. Ansprechende Aufmachung

Winziger Text, überproportional große Bilder und ein Video, das partout nicht starten will – all das sollten Sie im E-Mail-Marketing vermeiden. Glücklicherweise legt ein großer Teil der am Markt verfügbaren E-Mail-Marketing-Software Mailings bereits so an, dass Sie auf unterschiedlichen Endgeräten korrekt angezeigt werden: Man spricht hier von “responsive design” – je nach Bildschirmgröße und Geräteklasse werden Inhalte in der E-Mail entsprechend optimiert dargestellt.

Beim Design selbst sind wiederum Sie gefragt: Auch wenn es sich mit voreingestellten Templates bereit gut starten lässt, sollten Ihre Marketing-Mailings mit einem gewissen Wiedererkennungswert behaftet sein. Versuchen Sie sich selbst am Layout, arbeiten Sie mit Farben, Schriftarten und sonstigen Besonderheiten aus Ihrer CI, und vergessen Sie auch nicht, Ihr Logo zu platzieren.

3. Klare, fesselnde Sprache

Je nachdem, zu welchem Anlass Sie ein Mailing versenden, sollten Sie den sprachlichen Ton anpassen. Auf jeden Fall aber gilt es darauf zu achten, von den Leser:innen verstanden zu werden und sie unterwegs nicht zu “verlieren”. Vermeiden Sie dazu allzu lange Textpassagen, die ohnehin nur erdrücken und selten gelesen werden.

Stattdessen können Sie den Textanteil Ihres Mailings mit kreativen Überschriften und anderen Elementen wie Bildern und Videos auflockern. Oder aber, Sie beweisen Mut zur Lücke und gönnen dem Auge etwas Freiraum. Scheuen Sie sich nicht, genügend Whitespace zu lassen – auch dieser, nur vermeintlich ungenutzte Platz in Ihrer Mail ist sinnvoll verwendet.

4. Sprachliche Korrektheit

Es klingt trivial, ist aber umso wichtiger: Vermeiden Sie sprachliche Hoppalas in Ihren Sendungen. Das gilt für alle Ihre Kommunikationskanäle und damit auch für Ihr E-Mail-Marketing. Werfen Sie also einen prüfenden Blick auf Ihre Texte und lassen Sie auch eine:n Kolleg:in drüberlesen. Hier gilt das Mehr-Augen-Prinzip: Auch professionelle Texter:innen lassen ihre sprachlichen Erzeugnisse gegenlesen!

5. Potenziale ausschöpfen

Sie haben ein brandneues Anwendungsvideo für Ihr Kernprodukt erstellt? Es gibt einen 3D-Konfigurator für Ihren Verkaufsschlager? Ab damit in den Newsletter! Trauen Sie sich, die kommunikativen Potenziale dieses Kanals auszuschöpfen – immerhin können Sie in Ihrem Mailing mehr transportieren als ansprechende Texte.

Mit einem multimedialen Potpourri aus Text, Bild, Video, Animationen, Audio-Clips und vielem mehr schaffen Sie einen bunten Mix an verschiedenen Darbietungsformaten, bei denen jede:r Ihrer Empfänger:innen fündig werden wird.

6. Anreize schaffen

Sie haben es geschafft: Ihre Marketing-Mail wurde versendet, hat es durch den Spam-Filter geschafft, mit spannenden Texten, Bildern und Videos für Aufsehen gesorgt … und nun? Zwar kann auch das bereits als Erfolg gewertet werden, doch seinen grundlegenden Zweck hat das Mailing erst erfüllt, sobald ihre Empfänger:innen mit Ihnen in Interaktion treten.

Das kann z.B. das Anfordern von Produktdetails sein, der Klick auf einen Link hin zu Ihrer Website oder zu Ihrem Online-Shop. Nur müssen Sie dafür auch Anreize schaffen! Sorgen Sie mit einem wohl platzierten CTA (Call to Action) dafür, dass Ihre Empfänger:innen auf Ihr weiteres Angebot aufmerksam werden und sich dafür interessieren.

Zahlreiche E-Mail-Marketing-Tools, die am Markt erhältlich sind, erlauben Ihnen großen Entfaltungsspielraum, was die Nutzung unterschiedlicher Kommunikationsformen in Ihrem Mailing betrifft.

7. Das perfekte Timing

Es ist Freitagnachmittag: Nach sorgfältigem Texten, Layouten, Optimieren und Prüfen sitzen Sie nun vor Ihrer fertig konzipierten Marketing-Mail und sind zufrieden mit Ihrem Produkt. Sie haben einen Verteiler ausgewählt und bewegen die Mouse hin zum “Absenden”-Button. Noch ein Klick, dann wird Ihr Mailing verschickt – halt, stop!

Längst ist nicht gesagt, dass Ihr Mailing sofort in die Welt rausgeschickt werden sollte, sobald es fertig erstellt wurde. Vielmehr gilt es zu überlegen, wann der ideale Zeitpunkt für den Versand ist, damit Sie mit Ihrem E-Mail-Marketing auch den größtmöglichen Effekt erzielen können.

Das hat einerseits mit der Absicht Ihrer Mail zu tun: Wollen Sie die Empfänger:innen etwa dazu auffordern, bei Ihnen anzurufen, um einen Termin zu vereinbaren, hat dies wenig Sinn, wenn Sie die:der Letzte im Büro sind und nach dem Mail-Versand ins verlängerte Wochenende starten.

Außerdem sollten Sie bedenken, wann die Wahrscheinlichkeit am größten ist, dass Ihre Zielgruppe auf Ihre Sendung überhaupt reagiert: Rangiert Ihr E-Mail-Marketing im B2B-Bereich, ist der besagte Freitagnachmittag einmal mehr nicht unbedingt der perfekte Versandzeitpunkt. Denn landet Ihre Mail im Unternehmenspostfach eines:r Empfänger:in, bleibt sie über das Wochenende vermutlich unbeachtet und geht in einer Flut an anderen E-Mails, die sich bis zum Montag ansammeln, schlichtweg unter.

Solche und weitere Überlegungen helfen, sich dem individuell idealen Versandzeitpunkt anzunähern. Aber wie können Sie abschätzen, wann nun der perfekte Zeitpunkt ist, um Ihre Mails abzusenden? Aufschlüsse darüber bekommen Sie im nächsten Schritt.

Schritt 4: Wirksamkeit messen – Erfolg in Zahlen gießen

Das Tolle am E-Mail-Marketing – im Gegensatz etwa zum analogen Versenden von Werbemitteln – ist die einfache Möglichkeit, Erfolge in Zahlen festzuhalten. Zu den wichtigsten Kennzahlen beim E-Mail-Marketing gehören dabei

Ein probates Mittel, um einzelne Kennzahlen zu verbessern, sind sogenannte A/B-Tests. Dabei erstellen Sie mindestens zwei Versionen einer Marketing-Mail, die sich in einzelnen Punkten voneinander unterscheiden. Das kann der Versandzeitpunkt sein, der Betreff, die Reihung einzelner Elemente oder aber auch eine vermeintliche Kleinigkeit wie Farbe und Form der CTAs.

Mit wiederholten A/B-Tests lernen Sie Ihre Empfänger:innen immer besser kennen. So erfahren Sie, mit welchen oft einfachen Anpassungen an Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie Sie den Erfolg Ihres E-Mail-Marketings deutlich verbessern können.

Schritt 5: Dranbleiben

Sie sollten bei Ihren ersten Schritten im E-Mail-Marketing keine unrealistischen Erwartungen hegen – aller Anfang ist schwer, und bis sich beispielsweise Ihr Newsletter eines breiten Rezipient:innenkreises erfreuen kann, dauert es seine Zeit.

Das kann schon einmal ernüchternd sein, stellt aber keinesfalls einen Grund dar, diesen Marketing-Kanal für sich zu verwerfen! Konzipieren und produzieren Sie weiter, beschäftigen Sie sich mit den wichtigsten Kennzahlen und verfeinern Sie Ihre Strategie, und schon bald werden sich Erfolge zeigen.

Marketing Automation – für professionelles E-Mail-Marketing

Software zur Marketing Automation kann die unterschiedlichsten Marketing-Prozesse und Maßnahmen vereinfachen. Das E-Mail-Marketing gehört hier ebenfalls dazu!

Aber: Der organisatorische Aufwand, all Ihren Abonnent:innen zum Geburtstag eine personalisierte E-Mail zu senden oder sich für den Kauf eines Produktes zu bedanken, wird schnell unüberschaubar. Von der anschließenden Auswertung ganz zu schweigen!

Mit der Einführung von Marketing Automation in Ihrem Unternehmen können Sie Struktur in ihr E-Mail-Marketing bringen. Indem zu vordefinierten Anlässen entsprechende Mails an Ihre Kund:innen versendet und deren Erfolg gemessen wird, können Sie E-Mail-Marketing noch erfolgreicher in Ihr Marketing-Konzept integrieren.

Rechtliche Aspekte im E-Mail-Marketing: Was man darf und was nicht

Blick man auf die rechtlichen Aspekte im E-Mail-Marketing, so ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) eine wichtige Grundlage bei der Abgrenzung, was man im E-Mail-Marketing darf und was nicht. Auf EU-Ebene ist darin geregelt, wie, unter welchen Umständen und zu welchem Zweck personenbezogene Daten verwendet werden dürfen. Außerdem gibt es länderbezogene Regelungen, die Sie bei Ihrem E-Mail-Marketing beachten sollten.

In Bezug auf Österreich stellt die Wirtschaftskammer Österreich eine hilfreiche Auflistung dessen bereit, was es für den gewerblichen Versand von E-Mails zu berücksichtigen gilt. Darunter fällt (mit Stand 3.2023) unter anderem:

Erlaubte E-Mail-Arten

Generell unterscheidet man, ob eine E-Mail zum Zweck der Direktwerbung versendet wird oder nicht. Im ersten Fall ist in der Regel das Einverständnis der Empfänger:innen notwendig, oft eingeholt mit einem sogenannten Double-opt-in-Verfahren.

Aber auch, wenn Ihre E-Mail keinen Werbecharakter erfüllt, ist für einen breit angelegten Versand einiges zu beachten. Meist kann man aber auch in solchen Mails einen Werbecharakter erkennen, sodass wiederum eine Einwilligung durch die Empfänger:innen notwendig ist.

Erteilen der Einwilligung

Das Einholen einer Einwilligung für die Zusendung von Werbe-Mails muss unbedingt eingeholt werden. Außerdem wichtig: Die Einwilligung kann jederzeit widerrufen werden.

Kopplungsverbot

Im Grunde besagt das Kopplungsverbot, dass Vertragserklärungen nicht an das Einverständnis zur Datenverarbeitung geknüpft sein dürfen. Aber was bedeutet das? Vereinfacht gesagt: Sie dürfen z.B. nicht das Abonnieren Ihres Newsletters als Bedingung einführen, um einen Kauf in Ihrem Online-Shop abzuschließen. Stattdessen muss man dem Abonnieren separat zustimmen können – oder eben nicht.

Angabe der Absenderadresse

Kurzum – es ist nicht erlaubt, E-Mails anonym zu versenden. Stattdessen muss die Absenderadresse klar ersichtlich sein.

Kennzeichnung von Werbung

Werbung muss gekennzeichnet werden, etwa über eine klare Formulierung eines Webseinhalts.

Außerdem müssen gewerbliche E-Mails laut WKO bestimmte komponenten enthalten – hier ein Textauszug:

Bei Newslettern sind außerdem ein Impressum zu inkludieren sowie Vorschriften zur Offenlegung zu berücksichtigen – Details dazu werden von der Wirtschaftskammer Österreich bereitgestellt.

Dos & Dont’s für erfolgreiches E-Mail-Marketing

Abschließend möchten wir für Sie noch einmal die wichtigsten Dos und Don’ts zusammenfassen, damit Ihr E-Mail-Marketing zum Erfolg wird!

Dos

Dont’s

und zu guter Letzt:

Beim E-Mail-Marketing braucht es mitunter einen langen Atem. Erfolge zeigen sich nicht immer sofort. Hier lohnt es sich, Erfahrung zu sammeln, oder aber das E-Mail-Marketing an Profis zu übergeben. In jedem Fall aber: Bleiben Sie dran!

Quellen

¹ https://wirtschaftslexikon.gabler.de/definition/e-mail-marketing-119012

² https://www.wko.at/service/wirtschaftsrecht-gewerberecht/E-Mails_versenden_-_aber_richtig.html