Buyer Personas hilft dir, eine genauere Vorstellung deines idealen Kunden zu bekommen. Mit einer Buyer-Persona kannst du als Unternehmen ein zielgerichtetes Targeting anwenden und die Ausrichtung deines Content Marketing optimieren. Als Konsequenz lassen sich größere Streuverluste vermeiden. Ungern möchte man ja schließlich an seinem optimalen und idealen Kunden vorbeireden. Schau dir im folgenden Beitrag an, was eine Buyer Persona definiert, was signifikante Unterschiede zu Zielgruppen sind, wie man eine Buyer-Persona Vorlage erstellt und wie man sie anwenden kann.
Definition Buyer-Persona – was ist das überhaupt?
Buyer Personas sind fiktive Personen, die deinen idealen Kunden repräsentieren. Sie sind im Bereich des Online Marketings dazu da, die eigenen Kunden deutlich greifbarer hervorzuheben. Das dient dir in deinem Business vorrangig dazu, diese wesentlich besser verstehen zu können und die Marketing und Content Konzeption effizienter und einfacher zu gestalten.
Um sich die Vorstellung zu erleichtern und damit auch die spezifische Kundenansprache zu optimieren, haben Buyer-Personas konkrete Gesichter und Eigenschaften. Schließlich soll dir die Erstellung eben dieser Idealkunden helfen, deren Bedürfnisse und die damit verbundenen Herausforderungen möglichst genau definieren zu können. Eine Buyer Persona stellt einen wichtigen Bestandteil des Inbound Marketing dar und hilft weiterhin dabei, die Buyer’s und Customer Journey, die der Kunde durchläuft, besser nachzuvollziehen.
Konkrete Eigenschaften geben deiner Buyer-Persona einen Namen, ein Gesicht und einen Charakter. Dazu zählen beispielsweise Alter, Geschlecht, Bildung, aber auch Interessen und Ziele der Person, oder in welchen sozialen Netzwerken sie sich aufhält.
Eigenschaften einer Buyer-Persona im Überblick:
- Geschlecht
- Alter
- Familienstand
- Wohnort
- Beruf / Jobumfeld
- Hobbys und Interessen
- Ziele
- Social Media Nutzung
Deine Buyer Persona kann beispielhaft Markus, 35 bis 40 Jahre alt, männlich, mit guter Ausbildung inkl. Hochschulabschluss und mit gutem Einkommen sein, der sich vorwiegend auf Facebook, manchmal auf Instagram sowie punktuell auf LinkedIn/Xing bewegt. Füge jetzt noch einen Job, seine Interessen, Ziele und seinen sozialen bzw. gesellschaftlichen Status hinzu, hast du ein immer vollständiger werdendes Profil deiner Buyer-Persona. Dank des fiktiven Namens und des verliehenen Gesichts wird dein idealer Kunde fortan greifbarer. Das eigene Inbound Marketing kann mit tatsächlich relevanten Content Marketingaktivitäten signifikant optimiert und dank der Buyer-Persona angepasst werden.
Gibt es einen Unterschied zwischen Buyer-Personas und Zielgruppen?
Brauchen wir fortan überhaupt noch Zielgruppen oder reicht die Erstellung einer Buyer-Persona Vorlage, die dann zu jedem Anlass entsprechend angewandt werden kann? Im Folgenden kristallisieren sich die Unterschiede zwischen Zielgruppen und Buyer-Personas deutlicher heraus.
Was macht eine Zielgruppe aus?
Die Erstellung einer Zielgruppe ist für jedes Business relevant und als Teil der Marketingstrategie und -ausrichtung unabdingbar. Grundsätzlich wird dazu der Markt segmentiert und eine Teilmenge des Gesamtmarktes anhand spezifischer Eigenschaften in eine Zielgruppe eingegrenzt. Für die Marktsegmentierung lässt sich auf Angaben zu Demografie, Handlungsmerkmalen, Medienbenutzung oder auch psychologisch-neurologische Eigenschaften zurückgreifen.
Es werden letztlich Kriterien ausgewählt, die als Schnittmenge zusammengefasst den Teil des Gesamtmarktes für deine Zielgruppe qualifizieren. Je präziser hier angesetzt wird, desto genauer lassen sich diese definieren. Dennoch bleibt es hierbei lediglich bei einer Menschenmenge, die – überspitzt formuliert – zusammen in einen Topf geworfen wird. Es fehlt dir bis dato allerdings noch an konkreten Gesichtern.
Die Gruppe an Menschen kann beispielsweise weibliche und männliche Personen umfassen, die ledig, zwischen 10 und 25 Jahre alt sind, ein niedriges Einkommen aufweisen, als Bildungs- und Jobstatus Abitur, Studienabschluss bzw. in der Ausbildung vorweisen und Social Media, Streaming-Dienste und Freunde treffen zu ihren Interessengebieten zählen. Eine durchaus gut definierte Gruppe an Personen, die zukünftig als Zielgruppe für dein Produkt oder deine Dienstleistung fungiert.
Buyer-Personas als individueller Ansatz zur Zielgruppen
In dem Moment, wo du deinen idealen Kunden aber gerne als Individuum und noch persönlicher kennenlernen und ansprechen willst, greift das Konzept der Buyer Personas – wie auch im HubSpot-Blog erklärt wird. Die Buyer Persona hat im Gegensatz zu deinen Zielgruppen ein explizites Gesicht, was sie wesentlich greifbarer macht. Liegt eine fiktive Person vor, die den idealen Kunden repräsentiert, wird das Verstehen und Reagieren auf die Handlungen und Bedürfnisse deiner Buyer Persona erleichtert. Die Content-Marketing-Strategie wird zunehmend nicht mehr nur auf eine Gruppe Menschen angewendet, sondern vielmehr auf Tom, 20 Jahre, im Bachelorstudium, mit einem Einkommen von 900 Euro, der sich gerne auf Instagram, Snapchat und TikTok bewegt.
Um in Abgrenzung zu deinen Zielgruppen Buyer Personas zu definieren, bedarf es einer Datenerhebung durch Marktforschung, Interviews mit Bestandskunden oder Befragung des eigenen Sales Departments. Damit hast du dann wertvolle Informationen über deine bestehenden Kunden in der Hand, die auf realen Daten bzw. eigens erhobenen Kundenangaben basieren.
Welche Vorteile bietet eine Buyer-Persona?
Für die stetige Optimierung deiner Inbound-Marketing-Strategie ist es wichtig, genau zu wissen, welche Bedürfnisse deine Zielkunden haben und wie sich ihr Problem genau darstellt. Dieses gilt es schließlich deinerseits zu lösen. Nur so kannst du deinem potenziellen Kunden maßgeschneiderte, relevante Inhalte zur Verfügung stellen, die für ihn wirklich von Bedeutung sind und ihn damit anlocken. Hilfreich ist dabei auch der Blick auf die Customer bzw. auf die Buyer’s Journey – wie auch HubSpot auf ihrem Blog aufzeigt – die den Kaufprozess veranschaulicht.
Hierbei wird in drei Phasen unterteilt: die Awareness-Phase, die Consideration-Phase und die Decision-Phase. Zunächst wird sich der potenzielle Kunde bewusst über sein Problem bzw. darüber, was ihm fehlt. Nachdem er sich darüber bewusst ist, fängt er an zu überlegen, wie er dieses Problem beheben kann und welche Möglichkeiten es dafür gibt, bevor er schließlich in Phase 3 eine Kaufentscheidung trifft. Was es im Detail alles bei der Customers Journey zu wissen gibt, kannst du ergänzend in unserem Blog-Beitrag “Customer Journey im Online Marketing” nachlesen.
Die Reise durch die verschiedenen Stages eines Kaufprozesses lässt sich mit einer greifbaren Buyer Persona erheblich besser nachskizzieren. Das Kaufverhalten zu verstehen und nachzuvollziehen ist von großer Bedeutung, um in der Kaufentscheidung der Persona überhaupt eine Rolle zu spielen und bestenfalls die Lösung zu bieten, auf die schließlich die Wahl fällt. Ein Unternehmen kann folglich sein Inbound Marketing mit signifikantem Content gestalten, das den möglichen Kunden gezielt abholt, ihn anlockt und seine Kaufentscheidung maßgeblich beeinflusst.
Die Erstellung von Buyer Personas ist für (Online) Marketer folglich unabdingbar, um individuelle und personalisierte Inhalte für ihren idealen Kunden zu erstellen. Sei es nun SEO-optimierte Blogartikel, die mit Keywords und Zusammenhängen arbeiten oder relevanter Social Media Content, der deinen idealen Kunden für eines deiner Produkte gezielt anlockt.
6 Fragen, die du nun besser beantworten kannst – 6 Gründe für eine Buyer-Persona Erstellung!
Das Erstellen eines Buyer Persona Profils bietet dir signifikante Vorteile. Du kannst nämlich folgende, essentielle Fragen detailliert und klar beantworten:
- Wer ist dein Kunde? Dank einer fiktiven, konkreten Person kannst du diese Frage genau beantworten.
- Welchen Content findet dein idealer Kunde wirklich relevant und sinnvoll? Sprich nicht weiter an deinem idealen Kunden vorbei – erreich ihn! Du hast das Wissen darüber, wie du ihn persönlich und auf Augenhöhe abholen kannst, sodass er sich ernst genommen fühlt.
- Worüber kannst du ihn erreichen? Du weißt nun, auf welchen Plattformen sich deine Buyer Persona am meisten aufhält.
- Was sind wirklich nützliche, “heiße” Leads für dein Unternehmen? Mit deiner Buyer Persona im Hinterkopf, kannst du jetzt viel besser abschätzen, ob es sich um wertvolle Leads handelt oder ob sie eher als irrelevant einzustufen sind. Heiße Leads kristallisieren sich eindeutiger heraus.
- Wie gestaltest du fortan effektivere Marketing-Aktivitäten? Knowledge über deine Buyer Personas und deren Buyer’s Journey helfen dir, in den richtigen Phasen an den richtigen Stellen den Kaufprozess der Personas zu deinen Gunsten zu beeinflussen.
- Du hast einen beträchtlichen Vorteil gegenüber der Konkurrenz? Absolut! Du kennst deine Buyer Persona, deine Bestandskunden am besten und hast dadurch einen bemerkenswerten Vorteil gegenüber deinen Wettbewerbern!
Wie erstellt man eine Buyer-Persona?
Wie werden Buyer Persona erstellt und wie viele Buyer Personas benötigt ein Unternehmen? Im Folgenden möchten wir veranschaulichen, wie die Erstellung eines Buyer Persona Templates funktioniert und mögliche Fragen beantworten.
Zu Beginn gilt hierbei Qualität vor Quantität. Das Ziel sollte eine möglichst detaillierte Beschreibung einer fiktiven Person sein und nicht bloß eine oberflächliche Beschreibung von zu vielen Personas auf einmal. Darüber hinaus gibt es keine festgelegte Anzahl der Buyer Personas, die für jedes Unternehmen gilt. Bei manchen machen zwei bis drei Personas Sinn, während bei anderen Businesses – mit beispielsweise größerer Dienstleistungsauswahl – zehn bis 20 Buyer Personas sinnvoll sind. Dabei ist es immer wichtig und hilfreich, sich entlang der Buyer’s Journey zu orientieren und diese im Blick zu behalten.
Am besten erstellt sich ein Unternehmen ein Buyer Persona Template, also ein Leitfaden bzw. eine Vorlage, anhand derer sich jede weitere Persona anfertigen lässt. Das Prozedere bleibt dabei zumeist gleich.
Schritt 1: Für welches Produkt oder welche Dienstleistung möchtest du deine Buyer Persona erstellen?
Mit dem Wissen im Hinterkopf, dass es für jedes Produkt oder für jede Dienstleistung unterschiedliche ideale Kunden gibt, die entsprechend auch verschiedene Buyer’s Journeys durchlaufen, musst du genau festlegen, ob du im Folgenden eine Buyer Persona für dein gelbes, schnelles Auto, dein rotes, bodenständiges Auto oder für deine Kfz-Versicherung erstellen.
Schritt 2: Datenerhebung
Auf Basis deiner Bestandskunden für das ausgewählte Produkt kannst du eine Teilmenge eben dieser Personen, die bereits bei dir gekauft haben, interviewen. Da dies im stressigen Alltag schwer umzusetzen ist, lassen sich auch über die Sales Abteilung deines Unternehmens wesentliche Daten erheben.
Mit diesen echten Daten in der Hand kannst du die Gemeinsamkeiten der Bestandskunden zur Erstellung der Zielperson nutzen. Neben allgemeinen, personenbezogenen Daten zur Demographie, zum beruflichen Status, psychologische Merkmale oder Interessen und Zielen der Bestandskunden ist hierbei auch von besonderer Bedeutung, Einblicke in die Buyer’s Journey zu erlangen. Versuche also – via Interviews oder per Datenerhebung – Schlüsse über
- Auslöser
- Einfluss-Faktoren
- Bedenken und
- finale Entscheidungskriterien
zu ziehen.
Dabei gilt es darauf zu achten, während des Interviews eine Wohlfühl-Atmosphäre zu schaffen. Schließlich fällt das Berichten und Erzählen leichter, wenn sich die Person gut aufgehoben fühlt und nicht das Gefühl hat, in einem Verhör zu sitzen. In einem angenehmen Umfeld lassen sich unter Umständen auch tiefer sitzende Gründe für das jeweilige Verhalten der Bestandskunden an die Oberfläche holen. Hab dabei stets im Hinterkopf, dass du wertvolle Einblicke über die Buyer’s Journey erlangen willst, um die anstehenden Marketing Kampagnen zu optimieren.
Schritt 3: Interviews für die Buyer-Persona-Erstellung auswerten
Nach der erfolgreichen Befragung der Bestandskunden werden die Interviews ausgewertet, Gemeinsamkeiten ausgemacht und somit die Schnittmenge zur Erstellung des idealen Kunden definiert. Die Resultate bzw. Key Facts zu den Befragten werden den entsprechenden Themengebiete, wie demographische Angaben oder Interessen, zugeteilt.
Schritt 4: Die Buyer Persona erstellen
Jetzt kann es losgehen! Schritt für Schritt kannst du nun eine Buyer Persona für dein Unternehmen bzw. ein spezifisches Produkt deines Unternehmens erstellen.
Fang an mit einem fiktiven Gesicht, einem passenden Namen und den demographischen Angaben, wie Alter, Geschlecht, Bildungsgrad oder auf welchen Digital- und Offline-Medien sich die Zielperson aufhält. Angaben zu Wohnort, Beruf, der Branche, in der die Person tätig ist, und ob es sich eher um den B2B-Bereich oder eine Privatpersonen handelt, sollten im Rahmen der Demographie folgen. Außerdem weist du deiner Buyer Persona nun Verhaltensmerkmale zu. Durch Angaben zu den persönlichen und beruflichen Zielen, den Entscheidungswegen, Hürden und Einflussfaktoren, nimmt deine Buyer Persona mehr und mehr Form an. Ein weiterer wichtiger Punkt beim Erstellen der Buyer Persona ist es, den Need möglichst detailliert zu formulieren. Was braucht dein idealer Kunde, was sind seine Bedürfnisse und wie genau kannst du ihm eine personalisierte Lösung bieten.
Finalisiere alle Erkenntnisse, die du aus den Interviews erhalten hast, und konkretisiere deinen idealen Kunden, um die anstehenden Marketingmaßnahmen effektiver zu gestalten. Ergänzend zur Erstellung deiner Buyer Persona ist es von Bedeutung, diese stetig weiterzuentwickeln. Fallen dir nach der Erstellung also noch weitere entscheidende Key Facts ein, ergänze diese umgehend in das entsprechende Buyer Persona Profil.
Deshalb ist es wichtig, im Inbound Marketing mit Buyer Personas zu arbeiten – ein Fazit
Existieren tiefgreifende Insights über Bestandskunden und deren Buyer’s Journey, kannst du mit deinem Unternehmen nicht bloß qualitativ hochwertigere Leads generieren, sondern hast deiner Konkurrenz mitunter auch wertvolles Wissen voraus.
Auch wir arbeiten in der Praxis mit Buyer Personas und sind erfreut darüber, dass es funktioniert und sich in den Leads immer wieder ähnliche oder gar 1 zu 1 Personen finden, die über die Buyer Personas definiert wurden. Für eine ganzheitliche Inbound Marketing Strategie ist das Konzept der Buyer Persona aus unserer Sicht unverzichtbar. Im Rahmen unserer Arbeit glauben wir fest an den Erfolg des Konzepts und werden mit stetigen Resultaten fortwährend darin bestätigt.
Herausforderungen aus der Praxis stellen sich oftmals so dar, dass Unternehmen gerne eine bestimmte Wunschvorstellung ihrer Buyer-Persona hätten und sich davon leiten lassen. In der Realität ist aber eine grundverschiedene Buyer-Persona der tatsächliche Fall. Bei dieser Schwierigkeit ist es oberste Priorität, ehrlich zu sich selbst zu sein und die Tatsachen für sich sprechen zu lassen. Sich eine bestimmte Traum-Buyer-Persona, wie etwa eine wohlhabende Person aus dem Ballungsraum Wien mit Affinität für Luxus, Wohlbefinden und Lifestyle vorzustellen und sich daran festzubeißen, kann schwerwiegende Probleme mit sich bringen. Sagt dir die Realität nämlich, dass auf Basis von Datenerhebungen herauskommt, dein optimaler Kunde ist eine Person aus der Arbeiterschicht, in ländlicher Region lebend, mit mittlerem Einkommen, sollte klar sein, was bzw. wer die tatsächliche Buyer Persona deines Unternehmens ist.
Diese Differenzierung fällt externen Betrachtern – wie wir es sind – oftmals leichter. Sie können vielmehr als außenstehende Beobachter fungieren und haben im Optimalfall weniger emotionale Berührungspunkte zu dem Unternehmen und seinen Produkten.
FAQs
Was versteht man unter Buyer Persona?
Buyer Persona stellt eine fiktive Person dar, die insbesondere im Bereich des Inbound Marketing Anwendung findet, um den idealen Kunden für ein Unternehmen bzw. für ein Produkt zu definieren. Buyer Personas sind durch Name, (fiktives) Bild, demografische Angaben, Charaktereigenschaften, Interessen und mehr sehr detailliert beschrieben und dadurch greifbarer und nachvollziehbarer, wenn es zum Beispiel zur Erstellung relevanten Marketing Contents kommt.
Wie werden Buyer Personas erstellt?
Buyer Personas können mithilfe von Umfragen, Interviews, Recherche – also Datenerhebung zu den Bestandskunden – erstellt werden. Das Grundprinzip der Erstellung bleibt in der Regel immer gleich, weshalb du dich immer wieder an deinem Buyer Persona Template bedienen kannst.
Zunächst wird definiert, für welches spezifische Produkt eine Buyer Persona erstellt werden soll. Anschließend wird – wie oben erwähnt – über die Bestandskunden zu diesem Produkt eine Datenerhebung durchgeführt und diese anschließend ausgewertet. Mit den ausgewerteten Daten lässt sich dann eine Buyer Persona erstellen und alle zukünftigen ebenfalls anhand der Buyer Persona Vorlage.
Warum sind Buyer Personas wichtig?
Buyer Personas sind wichtig für Unternehmen, um Vertrieb-, Service- und Marketing-Aktivitäten zu verbessern und effizienter zu gestalten. Wenn Sie mit Ihrem Content Marketing nicht an Ihrem idealen Kunden vorbeisteuern möchten, müssen Sie eine genaue Vorstellung von ihm haben. Daher ist es von großer Wichtigkeit, sich darüber im Klaren zu sein, wie die Buyer Personas für bestimmte Produkte ausschauen.
Was ist der Unterschied zwischen Zielgruppe und Persona?
Das Buyer Persona Konzept zeichnet sich im Vergleich zur Zielgruppe durch ein konkretes Gesicht und eine fiktive Person aus. Buyer-Personas stellen explizit den idealen Kunden als Individuum dar und kristallisiert seine Interessen, Bedürfnisse und Wünsche in Bezug auf ein bestimmtes Produkt dar. Eine Zielgruppe hingegen ist eine definierte Teilmenge des Gesamtmarktes, an welche bestimmte Produkte adressiert werden sollen. In einer Zielgruppe können sich aber unter Umständen mehrere Buyer Personas befinden.
