Der Customer Lifetime Value (CLV) ist für viele Unternehmen längst mehr als eine Kennzahl. Er reflektiert den tatsächlichen Wert, den einzelne Kunden über ihre gesamte Kundenlebensdauer hinweg für das Unternehmen darstellen.
Ob Startups oder etablierte Großunternehmen im E-Commerce: Wer den Customer Lifetime Value versteht und strategisch nutzt, kann seine Kundengewinnung erheblich optimieren, Bestandskunden stärker binden und den eigenen Umsatz nachhaltig steigern.
Gerade im B2B-Bereich ist die Dauer der Geschäftsbeziehung oft besonders lang, sodass ein hoher CLV hier deutliche Effekte auf die Profitabilität hat. Dieser Beitrag zeigt, warum der CLV so wichtig ist, wie sich der Wert berechnen und verbessern lässt und weshalb er die Grundlage für erfolgreiche Kundenbeziehungen und ein intelligentes Customer Relationship Management bildet.
Was genau die CLV oder Customer Lifetime Value ist, wie man sie misst und steigern kann, wird im folgenden Artikel dargestellt.
Die Bedeutung des Customer Lifetime Value
Wer versteht, warum der Customer Lifetime Value wichtig ist, der erkennt rasch, wie stark er die langfristige Ausrichtung eines Unternehmens prägen kann. Anders als klassische Metriken wie der Umsatz pro Kauf oder die Kosten pro Neukunden hilft der CLV, eine ganzheitliche Perspektive auf den gesamten Kundenlebenszyklus einzunehmen. Wenn ein Kunde über die Dauer der Kundenbeziehung hinweg mehrfach einkauft, Serviceleistungen in Anspruch nimmt oder sogar Weiterempfehlungen ausspricht, wächst sein Wert für das Unternehmen kontinuierlich an.
Dieser ganzheitliche Ansatz ist besonders entscheidend, wenn man bedachte Marketingmaßnahmen wie Content Marketing, Social Media-Aktivitäten oder Kundenservice-Strategien plant. Steigt der CLV eines einzelnen Kunden dank höherer Wiederkaufsraten und mehr Käufen, rechtfertigt das wiederum ein höheres Budget für die Kundenakquise.
Und wer seinen Customer Lifetime Value kennt, kann besser abschätzen, wie viel Aufwand in den ersten Schritt der Kundengewinnung investiert werden sollte, um langfristig profitabel zu bleiben.
Wichtige Elemente des CLV (oder LTV) setzen sich aus mehreren Faktoren zusammen. Dabei geht es nicht nur darum, wie oft ein Kunde einkauft oder wie groß das Auftragsvolumen ist, sondern auch darum, wie lange die Geschäftsbeziehung voraussichtlich dauert und wie sich das Kaufverhalten entwickelt.
Zusätzlich müssen Kosten einbezogen werden, etwa Customer Acquisition-Kosten (CAC). Nur so entsteht ein Bild davon, wie profitabel ein Kunde – zum Beispiel Kunde A oder Kunde B – über die gesamte Kundenlebensdauer wirklich ist.
Typische Einflussfaktoren auf die CLV:
- Kaufhäufigkeit: Wie oft tätigt ein Kunde Käufe im definierten Zeitraum?
- Umsatz pro Kauf: Besonders relevant im E-Commerce, wo jedes Produkt einzeln erworben wird.
- Dauer der Kundenbeziehung: Wie lange bleibt der Kunde in der Regel dem Unternehmen treu (Kundenbindungsrate)?
- Kaufhistorie und Entwicklung: Verändern sich die Bestellvolumina oder steigt das Cross-Selling bzw. Up-Selling mit der Zeit?
- Churn-Rate oder Abwanderungs-Wahrscheinlichkeit: Wenn Kunden abspringen, sinkt das Umsatzpotenzial.
- Abzinsungsfaktor: In umfangreichen Rechnungen werden zukünftige Einnahmen abgewertet, weil sie zeitlich weiter entfernt liegen.
Warum der CLV im B2B-Bereich besonders relevant ist
Im B2B-Bereich hat die Dauer der Geschäftsbeziehung häufig eine hohe Bedeutung. Projekte oder Aufträge finden über längere Zeitfenster statt, und die Kundenbeziehung ist oft enger als in vielen B2C-Branchen. Dadurch kann ein einzelner Kunde enorme Umsätze generieren, was den CLV-Wert signifikant beeinflusst.
Mit einem hohen CLV pro Kunde kann ein Unternehmen mehr in Marketingmaßnahmen investieren, da sich höhere Customer Acquisitionskosten lohnen, wenn über den gesamten Lebenszyklus betrachtet ein beträchtlicher Gewinn anfällt. Außerdem ermöglicht ein hoher CLV oftmals intensivere Kundenpflege, mehr Serviceleistungen und eine proaktive Kundenservice-Politik, was wiederum dem Kundenwert zugutekommt.
Wie der Customer Lifetime Value berechnet wird
Die Berechnung des Customer Lifetime Value erfolgt mit verschiedenen Berechnungsmethoden. Eine einfache CLV-Formel könnte so aussehen:
CLV = (Durchschnittlicher Umsatz pro Kauf × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer) – Kundenakquisekosten
Dabei kann man weitere Faktoren einbeziehen, wie beispielsweise die Profit Margin, also den Gewinnanteil pro Kauf statt des Umsatzes. Auch der erwähnte Abzinsungsfaktor wird manchmal genutzt, um zukünftige Einnahmen niedriger zu gewichten als heutige (Net Present Value).
Bei komplexen Modellen fließen zusätzlich Kaufverhalten (Steigerung der Käufe über die Zeit) oder Wahrscheinlichkeiten für Churn mit ein. Hier lohnt der Blick auf BI-Tools oder ein CRM-System wie HubSpot, das automatisierte Berechnungen anbieten kann.
Fallbeispiele zur CLV – Kunde A vs. Kunde B
Stellen wir uns zwei fiktive Kunden im B2B-Umfeld vor, um den CLV greifbarer zu machen:
Kunde A kauft regelmäßig in kleinen Mengen, baut seine Nachfrage aber stetig aus, da sein Unternehmen wächst. Dadurch steigert er seinen CLV über die Zeit, weil er immer mehr Produkte benötigt und auch Cross-Selling-Optionen nutzt. Hinzu kommt, dass er länger beim Anbieter bleibt und die Kundenlebensdauer solide ist.
Kunde B tätigt einen einmaligen großen Kauf, ist aber nur kurz Kunde (etwa durch einen günstigeren Wettbewerber oder steigende Churn-Gefahr). Sein initialer Umsatz ist hoch, doch weil er nach kurzer Zeit abspringt, bleibt sein CLV am Ende niedriger als der von Kunde A.
Marketingmaßnahmen für einen hohen CLV Wer gezielt auf Kundenwert und Kundenbeziehung achtet, wird seine Marketingaktivitäten entsprechend ausrichten. Über Social Media, Blogbeiträge oder Whitepaper kann man die Customer Experience gestalten und den Kunden aktiv halten. Besonders wirksam ist es, den gesamten Prozess mit Content Marketing zu flankieren und so die Informationsbedürfnisse der Kunden zu bedienen.
Zentral ist das Thema Kundenservice und Kundenpflege: Ein guter Service sorgt für eine längere Kundenlebensdauer, was bedeutet, dass der CLV tendenziell steigt. Auch künstliche Intelligenz kann zum Einsatz kommen, um personalisierte Produktempfehlungen zu geben oder mithilfe von Chatbots das Onboarding zu erleichtern.
So erhöht sich auch die Kundenbindungsrate.
Wichtig: Eine sehr gute Kenntnis seiner Buyer Personas (auch ICP genannt) hilft, von Anfang an die richtigen Kunden anzuziehen, welche die Customer Lifetime Value in die richtige Richtung entwickeln. Bzw. sollten vice versa Kunden mit auffallend ausgeprägter CLV wiederum analysiert und dieses Know How über die Personas im strategischen Inbound Prozess berücksichtigt werden.
Verzahnung mit Cross-Selling und Up-Selling
Wer seinen Fokus auf den CLV legt, versucht oft, Bestandskunden weiterzuentwickeln. Cross-Selling (Angebot komplementärer Produkte) und Up-Selling (gehobene Variante eines Produkts) sind hier entscheidende Maßnahmen, um den Umsatz pro Kunde zu steigern. Wenn der Kunde bereits das Basismodul gekauft hat und zufrieden ist, zeigt er womöglich Interesse an einem weiteren Produkt. Das erhöht die Käufe über die Zeit und in Summe den CLV.
Gezieltes Cross-Selling macht aber nur Sinn, wenn man Kunde B oder Kunde A wirklich versteht und sein Profil im CRM-System sauber gepflegt ist. Wer wahllos Produkte anbietet, läuft Gefahr, den Kunden zu nerven. Dahingegen steigert ein passender Vorschlag – etwa ein Upgrade, das den Arbeitsalltag des Kunden erleichtert – das Vertrauen und die Zufriedenheit.
Rolle der Marketing Automation und Buyer Personas
Im Rahmen einer Leadgenerierungsstrategie werden potenzielle Neukunden zunächst akquiriert. Eine sinnvolle Marketing-Automatisierung kann die Interaktionen dann dokumentieren, beispielsweise wie häufig der Lead Blogposts liest oder E-Mails öffnet. So wird sichtbar, wann es Zeit für ein persönliches Gespräch ist und wie sich die Berechnung des CLV im Laufe des Kundenzyklus anpassen kann.
Buyer Personas helfen, die Kunden besser zu verstehen und zu segmentieren. Für eine Persona kann man zum Beispiel annehmen, dass das Unternehmen XY mittelfristig weitere Module und Serviceleistungen nutzen wird. Daraus lässt sich das Potenzial für einen höheren CLV ableiten. So unterstützt das Persona-Modell die strategische Marketingplanung, indem man den Content auf die Bedürfnisse genau dieser Kundengruppe zuschneidet.
Vertriebsprozess und CLV: Gemeinsames Ziel von Marketing und Sales
Ein hoher CLV nützt nicht nur dem Marketing, sondern erleichtert auch den Vertrieb. Wenn das Marketingteam bereits Leads qualifiziert und erkennt, welche Kunden am rentabelsten sind, kann das Vertriebsteam gezielt auf die aussichtsreichsten Interessenten zugehen. Das verkürzt den Verkaufszyklus und erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde tatsächlich zum Abschluss kommt.
Auch Serviceleistungen über den eigentlichen Kauf hinaus wirken sich positiv auf die Kundenbindung aus. Über unterschiedliche Zeitfenster hinweg können beispielsweise Wartungs- oder Schulungsoptionen angeboten werden, was die Kaufbereitschaft über den gesamten Zeitraum hochhält und den Kundenlebenszyklus fördert.
Warum der CLV in jeder Phase der Customer Journey hilft
Die Customer Journey – vom ersten Interesse bis zum wiederholten Kauf – kann man grob in drei Phasen gliedern: Awareness, Consideration und Decision. Im B2B-Bereich kommen oft noch Onboarding und After-Sales-Phasen dazu. In jeder Phase macht es Sinn, den CLV im Blick zu behalten, weil Investitionen in jeder Phase unterschiedliche Erträge liefern.
- Awareness: Woher kommen neue Interessenten, Leads? Wie hoch darf das Budget sein, um den Kaufprozess anzustoßen?
- Consideration: Welche Angebote, Whitepaper oder Webinare beschleunigen die Entscheidung hin zum MQL > SQL?
- Decision und Onboarding: Wie stellt man sicher, dass der Kunde langfristig bleibt und nicht schnell kündigt (Churn)? Guter Kundenservice ist hier ein wichtiger Faktor.
- After-Sales: Wie lassen sich Bestandskunden durch Cross-Selling oder Up-Selling weiterentwickeln?
Blick einer Growth Marketing Agentur auf die CLV
Als Growth Marketing Agentur betrachten wir den CLV nicht isoliert, sondern in Kombination mit anderen strategischen Kennzahlen. Es geht darum, Leads zu generieren und über unterschiedliche Kanäle (zum Beispiel Organic Search, direct Traffic, LinkedIn oder Google Ads) auf das Angebot aufmerksam zu machen. Anschließend werden diese Leads durch Marketing Automation in Workflows geleitet und anhand von Lead Scoring beurteilt, ob sie Sales Qualified Leads sind.
Im Fokus steht, aus generierten Leads langfristig profitable Bestandskunden zu entwickeln, was nur gelingt, wenn man sich die Customer Journey anschaut und in jeder Phase relevante Inhalte anbietet. Dadurch steigert man die Kundenbindungsrate und verringert die Churn-Rate.
Am Ende steht ein höherer Customer Lifetime Value, der dem Unternehmen mehr Planungssicherheit gibt und den Einsatz von Budget für Marketing und Vertrieb rechtfertigt.
Mein Fazit: Der Prozess ist langfristig anzulegen, denn spannende Kennzahlen entstehen oftmals erst, wenn man im zweiten Jahr der Arbeit die Werte zum Vorjahr vergleichen kann.
Wir mögen in einer scheinbar schnelllebigen Zeit leben, dennoch geht nichts über die Strategie, loyale und zufriedene Kunden aufzubauen, die zu Promotoren der Brand werden. Sie gehen einem ehrliches Feedback, sind bereit als Testkunden für neue Entwicklungen zu fungieren und geben oftmals richtig wertvolles Feedback bei Umfragen zu aktuellen Herausforderungen und Wünschen für Leistungs- und Produktverbesserungen.
FAQs zur Customer Livetime Value
Was ist der Customer Lifetime Value (CLV)?
Der CLV bezeichnet den langfristigen ökonomischen Wert, den ein Kunde über seine gesamte Kundenlebensdauer hinweg für das Unternehmen liefert. Er umfasst Umsatz durch Käufe, Up-Selling, Cross-Selling und bezieht oft die Kosten der Kundenakquise ein.
Warum ist der CLV im B2B-Bereich so wichtig?
Im B2B kann eine einzelne Geschäftsbeziehung sehr lukrativ sein und sich über Jahre erstrecken. Ein hoher CLV bedeutet, dass es sich lohnt, in Services, Marketing und Kundenpflege zu investieren, weil ein zufriedener Kunde über längere Zeit Einkäufe tätigt.
Wie berechnet man den CLV?
Eine einfache Formel: (Umsatz pro Kauf × Kaufhäufigkeit × Kundenlebensdauer) – Kundenakquisekosten. Es gibt jedoch erweiterte Methoden mit Abzinsungsfaktor oder umfangreichem Monitoring der Kaufhistorie.
Welche Faktoren beeinflussen den CLV?
Kaufhäufigkeit, durchschnittliche Bestellhöhe, Serviceleistungen, Cross-Selling, Up-Selling, Dauer der Kundenbeziehung, Abwanderungsquote (Churn) und Kosten für die Kundenakquise.
Kann man den CLV auch bei Startups anwenden?
Ja, besonders für Startups ist der CLV eine wichtige Metrik, um die Effizienz von Marketing- und Vertriebsinvestitionen zu beurteilen und zu steuern, wie viel pro neuem Kunden ausgegeben werden kann.
Welche Rolle spielt Marketing Automation?
Marketing Automation erlaubt es, Kunden zum richtigen Zeitpunkt mit relevanten Informationen zu versorgen, den Prozess zu personalisieren und so sowohl Conversion Rate als auch langfristige Kundenbindung zu erhöhen.
Was ist, wenn meine CLV-Berechnung zeigt, dass Kunden wenig Profit bringen?
Dann lohnt es sich, Kampagnen zur Steigerung der Kaufhäufigkeit oder zur Verlängerung der Kundenlebensdauer zu starten (zum Beispiel Cross-Selling). Alternativ reduziert man die Kundenakquisekosten, um die Rentabilität zu wahren.
Lässt sich der CLV im E-Commerce besonders gut messen?
Ja, im E-Commerce liegen oft sehr gute Daten zur Kaufhistorie vor, sodass die Berechnung akkurat sein kann. Trotzdem muss man Faktoren wie CAC oder Retourenquoten berücksichtigen.
Welche Maßnahmen steigern den CLV?
Guter Kundenservice, personalisierte Angebote, Bonusprogramme, Cross-Selling und Up-Selling, informative Inhalte und eine kontinuierliche Kundenpflege führen zu einem höheren CLV.
Warum sollte ich mich nicht nur auf Neukunden konzentrieren?
Bestandskunden haben in der Regel eine höhere Wiederkaufsrate, wodurch der CLV langfristig wächst. Wer ausschließlich neue Kunden sucht, vernachlässigt potenzielle Umsätze aus dem Bestand.
