Was versteht man unter Lead Scoring? Eine Definition

Lead Scoring ist ein essenzielles Instrument im Lead Management und Online Marketing, das Unternehmen dabei unterstützt, potenzielle Kunden (Leads) systematisch zu bewerten und zu priorisieren. Dabei werden relevante Informationen über das Verhalten oder die Eigenschaften eines Leads in eine Punktzahl (Lead Score) umgewandelt beziehungsweise bewertet.

So erhält jedes Unternehmen einen klaren Überblick, wie weit ein Lead im Kaufprozess fortgeschritten ist und welche Taktiken zur gezielten Ansprache am besten geeignet sind.

Lead Scoring ist insbesondere in Strategien des Inbound Marketing verankert: Hierbei werden durch nützliche Inhalte und Mehrwertangebote Interessenten auf das Unternehmen aufmerksam und geben beispielsweise auf einer Landing Page ihre Kontaktdaten an. Sobald diese Leads in das CRM des Unternehmen „hineinströmen“, wird mittels Lead Scoring geprüft, wie qualifiziert sie sind – oder anders ausgedrückt, ob es sich um qualifizierte Leads (MQL’s und SQL’s) handelt, die echte Chancen auf einen Kaufabschluss bieten.

Darüber hinaus steht Lead Scoring in engem Zusammenhang mit dem Lead-Nurturing-Prozess: Während Lead Scoring eher die Bewertung und Priorisierung eines Leads übernimmt, kümmert sich erfolgreiches Leadnurturing darum, den Lead mit relevantem Content und relevanten Inhalten zum richtigen Zeitpunkt zu versorgen. 

Dieses Zusammenspiel führt im Idealfall zu einer effizienteren Neukundengewinnung und einem reibungslosen Übergang zum Vertrieb. Es verkürzt die Customer Journey der Interessenten und sorgt dafür, dass qualifizierte Leads nicht „auf halber Strecke“ abspringen.

In diesem Beitrag erfährst du:

• Warum Lead Scoring eine entscheidende Rolle im Online Marketing und insbesondere im B2B-Bereich spielt.
• Wie Unternehmen durch ein systematisches Lead-Scoring-System ihr Sales-Team entlasten und den Verkaufsprozess beschleunigen können.
• Welche Taktiken und Beispiele aus der Praxis sich bewährt haben.
• Wie Lead Nurturing, Marketing Automation und Content Marketing ineinandergreifen, um Leads kontinuierlich bis zum Kaufabschluss zu begleiten.

Gleichzeitig werfen wir einen Blick auf die Lead-Nurturing-Strategie: Die Wahl der passenden Workflows, Inhalte und Kanäle stellt sicher, dass man Leads nicht nur gewinnt (Lead Generation), sondern sie auch nachhaltig entwickelt und konvertiert – immer mit Blick auf die gesamte customer journey.

Die Rolle von Lead Scoring im Online Marketing

Im Online Marketing – insbesondere im B2B-Bereich – dreht sich vieles um das systematische Gewinnen und Entwickeln von Leads. Dieser Prozess umfasst mehrere Phasen, vom initialen Interesse bis hin zur erfolgreichen Konversion. Oft wird dieser Weg als Sales Funnel oder “Verkaufstrichter” bezeichnet und beginnt im Idealfall mit einer Landing Page, auf der Interessenten, Website-Besucher, ihre Kontaktdaten hinterlassen.

Gezielte Ansprache im richtigen Moment

Lead Scoring hilft dabei, Kundenkontakte in Bezug auf ihre Kaufbereitschaft einzuschätzen. So erhält das Marketing-Team wertvolle Hinweise, wann ein Lead empfänglich für weitere Informationen ist. Wer schon fortgeschritten im Sales Funnel oder in seiner Customer Journey ist, benötigt andere Inhalte als ein Lead in der frühen Buyer’s Journey.

Erhöhte Conversionsrate

Durch die gezielte Priorisierung und das Ausspielen von relevanten Inhalten steigt die Chance, dass Leads zum Kaufabschluss kommen. Dies wirkt sich positiv auf die Konversionsrate (Conversion Rate) und damit unmittelbar auf den Unternehmenserfolg aus.

Besserer Einsatz von Ressourcen

Da das Vertriebsteam dank Lead Scoring nur diejenigen Leads kontaktiert, die bereits echtes Interesse gezeigt haben, sinkt die Zahl der erfolglosen Anrufe oder E-Mails. Gleichzeitig steigt die Effizienz, da man sich auf Leads mit hoher Kaufbereitschaft konzentriert.

Fazit: Lead Scoring bildet das Fundament, um jeden Schritt im Kaufprozess optimal zu gestalten und dabei Marketing- und Vertriebsteams perfekt zu koordinieren. Für Marketer im Inbound Marketing-Kontext ist das besonders hilfreich, um qualifizierte Leads zu identifizieren und diese über den gesamten Customer Journey-Verlauf effektiv zu begleiten.

Warum Lead Scoring eine Geheimwaffe im Vertrieb ist

Vor allem im B2B Lead-Umfeld ist der Verkaufsprozess häufig komplexer und langwieriger als im B2C. Hier bietet Lead Scoring entscheidende Vorteile:

Höhere Erfolgsquote

Anstatt wahllos generierten Leads nachzugehen, können sich Vertriebsteams auf Leads mit einem hohen Lead Score konzentrieren. Das erhöht die Aussicht auf einen tatsächlichen Kaufabschluss.

Zeitersparnis

Kaltakquise wird ersetzt durch den Fokus auf bereits vorqualifizierte Leads. Das Sales-Team kann sich intensiver um den Feinschliff kümmern und den Lead beim richtigen Zeitpunkt abholen.

Passgenaue Angebote

Da man bereits im Lead-Nurturing-Prozess Informationen über die Leads gesammelt hat, lässt sich das Angebot personalisieren und an die spezifischen Bedürfnisse des potenziellen Kunden anpassen – beispielsweise durch Rabatte, ein bestimmtes Feature-Set oder eine Fallstudie aus derselben Branche.

Verlässliche Prognosen

Ein ausgefeiltes Lead-Scoring-Modell erlaubt es, den Sales Funnel übersichtlich darzustellen und künftige Umsätze besser abzuschätzen.

Kurzum: Lead Scoring wirkt als „Geheimwaffe“, weil es Vertriebsteams ermöglicht, sowohl ihre Kräfte zu bündeln als auch ihre Trefferquote im Verkaufstrichter spürbar zu erhöhen. Da im CRM (Customer Relationship Management System) die am besten qualifizierten bzw bewerteten Leads schnell ersichtlich sind.

Wo führt man Lead Scoring durch?

Grundsätzlich findet Lead Scoring überall dort statt, wo kundenkontakte auftreten:

• Website
  Anzahl der Website-Besuche, Downloads von Whitepaper oder Kontaktdaten-Angaben in Formularen liefern wichtige implizite Daten.
• E-Mail-Marketing
  Öffnungs- und Klickraten, Anmeldungen oder Abmeldungen aus Nurturing-Kampagnen lassen Rückschlüsse auf das Interesse zu.
• Social Media
  Plattformen wie LinkedIn bieten im B2B-Bereich großes Potenzial für die Interaktion mit Leads. Liken, Teilen oder Kommentieren geben Aufschluss über das Engagement.
• Offline-Kanäle
  Auch Messen, persönliche Treffen oder Anrufe fließen in den Lead-Scoring-Prozess ein und können den Lead Score steigern oder senken.

Wichtig ist, sämtliche Daten möglichst automatisiert in einem CRM-System zu erfassen, damit sie nahtlos in das Lead-Scoring-System einfließen. Viele Unternehmen setzen hierbei auf Marketing-Automatisierung, um Workflows zu erstellen, E-Mails verschicken, Lead Nurturing anstoßen oder das Sales-Team benachrichtigen, sobald ein Lead einen gewissen Schwellenwert überschreitet.

Gängige CRM Systeme für Lead Scoring

Als Growth Marketing Agentur mit einigen Jahren Erfahrung haben wir mit vielen CRM-Systemen zu tun gehabt. Wirklich empfehlen können wir nur eine Hand voll. Diese möchten wir hier kurz anführen:

• HubSpot – Eine All-in-One-Plattform für Inbound-Marketing, Vertrieb und Kundenservice, die sich vor allem durch benutzerfreundliche Marketing-Automatisierung und umfassende CRM-Funktionen auszeichnet. Hier der direkte Link zu HubSpot
• Salesforce – Ein weltweit führendes, hochskalierbares Cloud-CRM-System, das durch seine umfangreichen Anpassungsoptionen und sein großes Ökosystem von Drittanbieter-Apps überzeugt. Hier geht es zur Salesforce Website.
• Pipedrive – Ein vertriebsorientiertes CRM-Tool mit visueller Pipeline-Darstellung, das Unternehmen dabei unterstützt, ihre Verkaufsprozesse einfach zu strukturieren und Deals effizienter abzuschließen. Mehr zu Pipedrive
• Microsoft Dynamics 365: Bietet eine enge Integration mit anderen Microsoft-Produkten (Office 365, Power BI) und umfangreiche ERP-Funktionen für eine ganzheitliche Unternehmensverwaltung. Hier geht es direkt zu Mircosoft Dynamics 365

Was ist ein Lead Scoring System?

Ein Lead-Scoring-System ist die technische Grundlage, mit der explizite und implizite Daten erfasst und zusammengeführt werden. Es unterstützt folgende Kernfunktionen:

Zuteilung von Punktwerten

Bestimmte Aktionen (z. B. Klick auf eine Newsletter-Mail) oder Merkmale (z. B. Unternehmensgröße) werden mit definierten Punktzahlen belegt.

Automatische Kategorisierung

Erreicht ein Lead einen vorher festgelegten Schwellenwert, wird er z. B. vom Marketing Qualified Lead zum Sales Qualified Lead hochgestuft. So wird das Vertriebsteam informiert, dass ein Lead bereit für den nächsten Schritt im Kaufprozess ist.

Integration mit anderen Tools

Ein gutes System lässt sich mit E-Mail-Marketing, Content Marketing-Plattformen, CRM-Systemen oder gar Podcast- und Webinar-Tools verbinden, damit sämtliche Daten konsistent gesammelt werden.

Kontinuierliche Optimierung

Indem man den Erfolg überwacht – etwa durch die Konversionsrate (Conversion Rate) oder den tatsächlich erfolgten Kaufabschluss – kann man die Lead-Scoring-Kriterien regelmäßig anpassen, neue Personas definieren und Workflows optimieren.

Welchen Einfluss hat Lead Scoring auf den gesamten Sales Prozess?

Lead Scoring hat auf den gesamten Verkaufsprozess maßgeblichen Einfluss, vom ersten Kontakt bis hin zum Kaufabschluss. Schauen wir uns die Phasen im Detail an:

Lead Generation

Im ersten Schritt geht es um das Gewinnen möglichst vieler Leads. Hier spielt Content Marketing eine große Rolle, z. B. durch Blogartikel, LinkedIn-Beiträge, Podcast-Interviews oder Webinare. Jede dieser Marketingmaßnahmen sammelt Kontaktdaten ein, die ins CRM-System gelangen. Gerade im Rahmen von Inbound Marketing ist dies zentral: Indem man wertvolle Inhalte auf einer Landing Page oder im Blog bereitstellt, lockt man Besucher an und generiert neue Leads.

Lead Nurturing

Nun startet der eigentliche Lead-Nurturing-Prozess. Mithilfe personalisierter E-Mails, relevantem Content und zeitlichen Workflows werden Leads weiterentwickelt. Dies wird oft als Buyer’s Journey oder Customer Journey bezeichnet. Dabei können auch Rabatte, Fallstudien oder andere Incentives helfen, die Leads schrittweise zu qualifizieren.

Marketing Qualified Lead (MQL)

Sind gewisse Kriterien erfüllt (z. B. hohes Engagement, Website-Besuche oder Downloads), wird der Lead durch das Lead-Scoring-System zum MQL. Das Marketing-Team überlegt dann, ob eine gezielte Lead-Nurturing-Kampagne fortgeführt werden soll oder der Kontakt bereits an das Sales-Team übergeben werden soll.

Sales Qualified Lead (SQL)

Erreicht ein Lead eine bestimmte Punktzahl, signalisiert er hohes Kaufinteresse. Er wird dann ein SQL, und das Vertriebsteam bzw. Sales Team übernimmt die weitere Betreuung. Ziel ist es, den Lead Score weiter zu steigern, bis der Lead zum Vertragsabschluss bereit ist.

Abschluss und Kundenbindung

Kommt es zum Abschluss, wird aus dem Lead ein Kunde. Dabei endet das Lead Scoring aber nicht zwangsläufig. Auch Bestandskunden können relevant sein für Cross-Selling oder Up-Selling. Durch weitere Nurturing-Maßnahmen lässt sich die Kundenbindung stärken und das Potenzial für wiederkehrende Käufe ausschöpfen.

Beispiele aus der Praxis für effektives Lead Scoring

Punktevergabe für Engagement

Ein Lead, der mehrere Seiten besucht, zwei Webinare anschaut und sich zu einem Podcast anmeldet, signalisiert starkes Interesse. Entsprechend werden hierfür mehr Punkte vergeben. Das System kann dann automatisch eine Lead-Nurturing-Kampagne starten.

Demografisches Scoring

Handelt es sich um einen B2B Lead aus einem Unternehmen mit hohem Jahresumsatz? Passt die Unternehmensgröße zur eigenen Buyer Persona? Dann erhält der Lead direkt mehr Punkte. Die Personas im B2B-Bereich können so zielgerichtet angesprochen werden.

Negatives Scoring

Wer sich nach mehrfachen Kontaktaufnahmen nie zurückgemeldet oder falsche Kontaktdaten angibt, verliert Punkte. Auch die Abmeldung vom Newsletter kann ein Signal sein, den Score nach unten anzupassen.

Wie kann Lead Scoring einem Online Marketing Team helfen?

Ein Marketing-Team, das Lead Scoring implementiert, profitiert in vielerlei Hinsicht:

Effiziente Content-Strategie

Dank der Auswertung des Lead-Scoring-Prozesses erkennt das Team, welche Inhalte besonders gut ankommen und welche weniger. So lassen sich relevante Inhalte besser planen und personalisieren.

Gezielte Lead-Nurturing-Strategie

Durch die Punktwerte erkennt das Marketing, wo sich der Lead in seiner Buyer’s Journey bzw. Customer Journey befindet und kann den Lead-Nurturing-Prozess gezielt steuern. So bekommen Leads zur richtigen Zeit auf sie zugeschnittene Informationen – etwa technische Details, Rabatte oder Case Studies.

Höhere Konversionsrate

Je präziser die Ansprache, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Leads tatsächlich konvertieren. Das verbessert die Conversion Rate und spart gleichzeitig Zeit und Ressourcen.

Synergie mit dem Vertrieb

Wer automatisiert nur Leads mit hoher Punktzahl weitergibt, erleichtert dem Sales-Team die Arbeit. So kommt es zu einem reibungslosen Zusammenspiel zwischen Marketing-Team und Vertriebsteams, was die Neukundengewinnung beschleunigt.

Unser Blick als Growth Marketing Agentur auf Lead Scoring

Als Growth Marketing Agentur betrachten wir Lead Scoring als integralen Bestandteil einer ganzheitlichen Lead-Nurturing-Strategie, die von der Lead Generation über Content Marketing bis hin zum erfolgreichen Kaufabschluss reicht.

Datengetriebene Herangehensweise

Wir legen Wert auf eine solide Datenbasis. Durch Marketing-Automatisierung und sinnvolle Workflows werden alle generierten Leads systematisch erfasst. Dabei integrieren wir Kanäle wie LinkedIn, E-Mail, Podcast-Formate und Webinare, um ein möglichst umfassendes Profil des Leads zu gewinnen.

Individuelles Scoring-Modell

Jedes Unternehmen hat eigene Kriterien für eine interessante Buyer Persona oder Personas. Faktoren wie Unternehmensgröße, Branche und Jahresumsatz fließen ebenso ein wie das Online-Verhalten (z. B. Website-Besuche oder Downloads). Dadurch stellen wir sicher, dass das Lead-Scoring-System präzise auf den jeweiligen Markt zugeschnitten ist.

Kontinuierliche Optimierung

Ein gutes Lead-Scoring-Modell ist dynamisch. Wir kontrollieren regelmäßig, ob die Punktwerte noch realistisch sind und passen die Taktiken an die tatsächlichen Ergebnisse an. So entstehen nach und nach Personas, die dem realen Kundenverhalten immer ähnlicher werden.

Ganzheitliche Betreuung

Lead Scoring ist kein Selbstzweck. Es dient dazu, den Lead-Nurturing-Prozess zu befeuern und den richtigen Zeitpunkt für eine persönliche Kontaktaufnahme zu finden. Gleichzeitig bringt es Vertriebsteam und Marketing-Team näher zusammen, da beide Abteilungen nun auf einer gemeinsamen Datenbasis arbeiten.

Ergebnis: Eine klare Effizienzsteigerung in der Leadgenerierung, höhere Konversionsraten und zufriedene Bestandskunden durch erfolgreiches Lead Nurturing.

FAQs zu Lead Scoring