Lead Nurturing ist im Onlinemarketing zu einem entscheidenden Instrument geworden, um potenzielle Kunden systematisch zu entwickeln und in qualifizierte Leads zu verwandeln. Dabei geht es darum, Interessenten, MQLs (Marketing Qualified Leads) – von der ersten Kontaktaufnahme über den Kaufprozess bis hin zur Kundenbindung und dann der Recommendation Phase (Weiterempfehlung) – kontinuierlich mit relevanten Informationen zu versorgen.
Wer Lead Nurturing erfolgreich einsetzt, steigert seine Conversion Rate erheblich, weil Leads mit jeder Interaktion stärker an das Unternehmen gebunden werden.
Dieser Beitrag zeigt, warum eine durchdachte Lead-Nurturing-Strategie essentiell ist, welche Rolle Faktoren wie Lead Scoring und Marketing Automation spielen und wie eine Inbound-Marketing-Agentur wie wir auf das Thema blickt.
Was Lead Nurturing bedeutet und warum es so wichtig ist
Lead Nurturing bezeichnet den strukturierten Prozess, in dem potenzielle Kunden entlang ihrer Buyer’s Journey bzw. Customer Journey begleitet werden. Statt sie nach der reinen Leadgenerierung sich selbst zu überlassen, bekommen sie zum richtigen Zeitpunkt immer wieder relevanten Content, der auf ihre Interessen oder Herausforderungen zugeschnitten ist.
Das kann in Form von Whitepaper-Downloads, Webinare, Podcast-Episoden oder Fallstudien erfolgen.
Ziel des Ganzen ist, das Interesse so zu vertiefen, dass aus einem vagen Kontakt ein qualifizierter Lead und schließlich ein Sales Qualified Lead wird.
Unternehmen im B2B-Bereich, die oft komplexe Verkaufsprozesse mit mehreren Entscheidern haben, profitieren besonders von Lead Nurturing, weil sie ihre generierten Leads passgenau weiterentwickeln können.
So lässt sich nicht nur die Zahl der Leads steigern, sondern vor allem deren Qualität, was letztlich zu einem effizienteren Verkaufstrichter und einem nachhaltigeren Geschäftserfolg führt.
Erfolgreiches Lead Nurturing ist daher mehr als ein netter Zusatz im Marketing – es ist ein zentrales Element für die Neukundengewinnung und die Pflege von Bestandskunden.
Inbound Marketing und die zentrale Rolle von Lead Nurturing
Inbound Marketing setzt darauf, potenzielle Kunden mithilfe hochwertiger und relevanter Inhalte wie Whitepaper, Blogartikel oder Webinare anzuziehen. Damit aus diesen ersten Kontakten jedoch auch Leads und später zahlende Kunden werden, bedarf es eines strukturierten Lead-Nurturing-Prozesses.
Genau hier setzt Lead Nurturing an: Anstatt einfach nur die Kontaktdaten einzusammeln, begleiten Marketer ihre Personas über mehrere Touchpoints hinweg. Dank verschiedener Marketingmaßnahmen und Taktiken werden die Leads weiterentwickelt, bis sie ihre Kaufentscheidung treffen.
Die enge Verzahnung von Inbound Marketing und Lead Nurturing ermöglicht es, in verschiedenen Phasen der Customer Journey genau die Inhalte auszuspielen, die am wahrscheinlichsten zum nächsten Schritt motivieren – sei es eine Landing Page mit weiterführendem Content oder eine E-Mail-Serie, die ein bestimmtes Thema vertieft.
So lassen sich bereits in frühen Phasen des Verkaufsprozesses wichtige Grundlagen legen, indem man Website-Besucher mit zielgerichteten Informationen versorgt.
Wie eine Lead-Nurturing-Strategie aufgebaut ist
Jede erfolgreiche Lead-Nurturing-Strategie basiert zunächst auf einer klaren Definition von Buyer Personas. Eine Persona, also ein fiktives Abbild des Wunschkunden, liefert Anhaltspunkte dafür, welche Inhalte in welchem Kontext Sinn ergeben.
Dabei geht es um Fragen wie: Welche Herausforderungen hat dieser potenzielle Kunde? Welche Formate – Whitepaper, Podcasts oder Webinare – sind für ihn am interessantesten?
Steht die Persona fest, folgt die Planung des eigentlichen Lead-Nurturing-Prozesses. Häufig passiert das mithilfe eines CRM-System wie HubSpot oder einer Marketing-Automatisierung, in der Workflows festgelegt werden.
Ein Workflow kann zum Beispiel aussehen, dass ein Lead nach dem Download eines Whitepapers automatisch in eine E-Mail-Kampagne mit passendem weiterführendem Content aufgenommen wird. Öffnet und klickt er mehrfach, steigert das seinen Score, bis er vom Marketing Qualified Lead (MQL) zum Sales Qualified Lead (SQL) aufsteigt.
So wissen Marketer und Vertriebsteam genau, wann der Lead reif für den direkten Kontakt ist, an welchem Punkt seiner Buyer’s Journey er gerade steht und welche relevanten Informationen er bereits bekommen hat.
Lead Scoring: Vom MQL zum SQL
Lead Scoring ist ein zentrales Instrument im Lead Management, das die Interaktionen und Merkmale eines Leads bewertet und quantifiziert. Jede Aktion – etwa das Herunterladen eines Whitepapers, das Anschauen eines Webinars oder das mehrfache Öffnen von E-Mails – ergibt Punkte. Liegt der Score unter einem gewissen Schwellenwert, bleibt der Kontakt noch im Bereich des Marketings.
Übersteigt er eine bestimmte Punktzahl, wandert er ins Vertriebs-Visier, denn der Lead zeigt dann eine höhere Kaufbereitschaft.
Ein MQL (Marketing Qualified Lead) erhält also weitere relevante Inhalte und wird behutsam im Lead-Nurturing-Prozess weiterentwickelt. Sobald er zum SQL (Sales Qualified Lead) wird, ist der richtige Zeitpunkt gekommen, damit die Vertriebsmitarbeiter aktiv werden.
Das vermeidet unnötige Kaltakquise-Anrufe und konzentriert die Energie dort, wo die Verkaufschance am größten ist.
Marketing Automation: Effizienzsteigerung und Personalisierung
Ein wichtiger Baustein einer durchdachten Lead-Nurturing-Strategie ist Marketing Automation. Mithilfe von Marketing-Automatisierungstools lassen sich Workflows definieren, die automatisiert E-Mail-Kampagnen auslösen oder personalisierte Inhalte abhängig vom Verhalten eines Leads.
Das entlastet das Marketing-Team, steigert die Effizienz und erhöht die Conversion Rate. Außerdem kann durch automatisierte Segmentierungen der jeweils nächste Schritt im Lead-Nurturing-Prozess bestimmt werden, beispielsweise das Anbieten eines Rabattes oder das Einladen zu einem speziellen Webinar.
Diese Automatisierung erleichtert auch die Kommunikation mit Bestandskunden, die sich für zusätzliche Leistungen interessieren könnten. So kann man Cross-Selling-Chancen nutzen, indem Kundenkontakte zu neuen Produkten oder Services systematisch informiert werden.
Das sorgt für langfristige Kundenbeziehungen und besseren Umsatz.
Blick von uns als Inbound Marketing Agentur auf das Thema Lead Nurturing
Wir von Klixpert.io, als Inbound Marketing Agentur mit Schwerpunkt B2B, betrachten Lead Nurturing als unverzichtbares Werkzeug in der Leadgenerierung. Wir sehen Lead Nurturing nicht nur als E-Mail-Strecke, sondern als integrierten Prozess, bei dem Buyer Personas, passgenaue Landing Pages und relevanter Content Hand in Hand spielen, um den richtigen Zeitpunkt für den nächsten Schritt zu finden.
So werden Leads vom MQL zum SQL entwickelt, ohne dass der Vertrieb unkoordinierte Anrufe tätigen muss.
Dabei setzt Klixpert.io auf eine Kombination aus Content Marketing, Marketing Automation und Social Media, speziell LinkedIn, um B2B Lead-Kontakte anzusprechen. Der Kern besteht darin, automatisierte Workflows einzurichten, die personalisieren können und in jeder Phase des Kaufprozesses die passende Ansprache liefern.
Vor allem Webinare und Whitepaper sind im B2B-Bereich sehr gefragt, da sie nützliche, tiefgehende Informationen bieten. Über ein leistungsfähiges CRM-System wie HubSpot lässt sich genau nachverfolgen, wie Leads auf die Angebote reagieren.
Dadurch wird klar, wann das Vertriebsteam eingreifen sollte, weil die Verkaufschance besonders hoch ist.
Praxisbeispiele für erfolgreiches Lead Nurturing
Ein Lead lädt ein Whitepaper herunter. Das System erkennt, welche Persona er repräsentiert und startet eine mehrstufige E-Mail-Serie mit weiterführenden Infos. Nach dem dritten Mail-Klick besucht er eine Landingpage über ein konkretes Produkt. Daraufhin erhält er eine Einladung zu einem vertiefenden Webinar.
Nach dem Webinar signalisiert sein Verhalten, dass er sehr interessiert ist – sein Lead Score steigt. Das Marketing-Team sieht, dass er ein potenzieller SQL ist und übergibt ihn an den Vertrieb, der ihn anruft oder ein persönliches Angebot macht.
Ein anderes Beispiel ist eine “personengenau” ausgesteuerte Kampagne in Social Media. Hat ein Lead bereits ein spezielles Whitepaper zum Thema Cloud-Lösungen heruntergeladen, kann er auf LinkedIn automatisch mit Inhalten zum Thema Sicherheit in der Cloud re-targetet werden.
Auch das kann ein wichtiger Touchpoint sein, bevor er ein letztes Mal auf einer Landing Page konvertiert oder sich mit einem Terminwunsch an das Unternehmen wendet.
Wie man erkennen kann, ist Leadnurturing wie das Öl im Getriebe des Online Marketing zu betrachten. Es ist der Aufbau und die tiefe Pflege einer Beziehung, die eine starke Kundenbindung und eine hohe Customer Lifetime Value (CLV) zur Folge hat. Im OKR-Sprech würde man dies als starken Impact bezeichnen.
FAQs
Was ist Lead Nurturing?
Damit bezeichnet man einen Prozess im Onlinemarketing, bei dem Leads mit passenden Informationen und Angeboten versorgt werden, um sie gezielt zu qualifizieren und zum Kauf zu führen.
Wie lange dauert so ein Lead-Nurturing-Prozess?
Das hängt stark vom Produkt und der Branche ab. Im B2B-Bereich kann es mehrere Monate dauern, wenn mehrere Stakeholder involviert sind. Wichtig ist, den richtigen Zeitpunkt für jede Interaktion zu wählen.
Welche Rolle spielt Marketing Automation dabei?
Marketing Automation ermöglicht es, Workflows zu erstellen, die E-Mails automatisiert verschicken, Leads zu segmentieren und den Verkaufsprozess zu beschleunigen, ohne dass das Marketing-Team jede Aktion manuell planen muss.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
Ein Marketing Qualified Lead (MQL) zeigt bereits Interesse, etwa durch Downloads oder Webinare, ist aber noch nicht kaufbereit. Ein Sales Qualified Lead (SQL) hat hingegen starkes Interesse und benötigt eventuell nur noch ein Beratungsgespräch, um abzuschließen.
Kann Lead Nurturing auch bei Bestandskunden eingesetzt werden?
Absolut. Bestandskunden lassen sich über automatisierte Sequenzen auf neue Produktangebote aufmerksam machen oder per E-Mail zu Cross-Selling-Optionen eingeladen, die ihnen echten Mehrwert bieten.
Warum sind Whitepaper, Webinare und Podcasts so effektiv?
Weil sie tiefer gehende Informationen bieten und Leads zeigen, dass das Unternehmen Experte auf diesem Gebiet ist. Damit steigt das Vertrauen und letztlich die Kaufbereitschaft.
Wie personalisiert man E-Mails für Lead Nurturing?
Durch Segmentierung und das Anlegen von Buyer Personas. So bekommen nur die Leads eine E-Mail, die sich für ein bestimmtes Thema interessieren, was die Konversionsrate deutlich verbessern kann.
Sind Rabatte in einer Lead-Nurturing-Kampagne sinnvoll?
Insbesondere im B2B-Bereich sind Rabatte oder Sonderangebote nicht immer der Hauptgrund für einen Kauf. Jedoch kann ein punktueller Preisvorteil oder ein spezielles Event-Angebot zur richtigen Zeit der ausschlaggebende Faktor sein.
Wie lässt sich der Erfolg von Lead Nurturing messen?
Wesentliche Kennzahlen sind Lead-zu-Kunde-Konversionsrate, Engagement (Klicks, Downloads) und die Zeit, die ein Lead von MQL bis zum SQL benötigt. Auch der Anteil an Bestandskunden, die zusätzlich kaufen, ist ein guter Indikator.
Sind Social Media wie LinkedIn unverzichtbar?
Gerade für B2B-Leads ist LinkedIn ein wichtiger Kanal, da sich Kontakte hier segmentieren und mit zielgerichteten Inhalten ansprechen lassen. Man kann eine hohe Zielgenauigkeit erreichen und hat mehr Touchpoints im Lead-Nurturing-Prozess.
