Effektives Online Marketing ist im B2B-Bereich mittlerweile unverzichtbar, um neue potenzielle Kunden zu erreichen und qualifizierte Leads zu generieren. Wer es schafft, über verschiedene Kanäle auf sich aufmerksam zu machen, dabei relevante Inhalte anzubieten und den richtigen Zeitpunkt zu treffen, steigert seine Conversion Rate deutlich und erzielt langfristige Erfolge.
In diesem Blog-Beitrag geht es um die wichtigsten Strategien, mit denen B2B-Unternehmen ihre Leadgenerierung verbessern können und wie eine durchdachte Kombination aus Inbound-Marketing, Performance-Kampagnen und Lead-Nurturing-Prozessen aussieht.
Wir wollen Unternehmen eine Alternative zur Kaltakquise anbieten, sie für ihre eigene Lead Generation-Strategie inspirieren und so ihren Vertriebsprozess positiv beeinflussen. Aber mehr dazu im folgenden Beitrag.
Warum B2B Leads so besonders sind
Im B2B-Bereich liegen oft komplexere Kaufprozesse vor als im B2C-Umfeld. Häufig sind mehrere Entscheider im Spiel, die eine gemeinsame Entscheidung treffen müssen. Die Customer Journey ist entsprechend lang und umfasst viele Touchpoints.
Wer seinen potenziellen Kunden hier nicht Schritt für Schritt begleitet, riskiert, dass wertvolle Verkaufschancen an Wettbewerber verloren gehen. Eine einzige Werbeanzeige oder ein direkter Anruf reicht in den seltensten Fällen aus.
Vielmehr benötigen Leads wiederkehrende Berührungspunkte mit dem Unternehmen und Inhalte, die ihnen echten Mehrwert bieten.
Erst dann werden sie zu qualifizierten Leads, die eine höhere Kaufabsicht haben und letztendlich als Sales Qualified Lead an das Vertriebsteam übergeben werden können.
Leadgenerierung als Ausgangspunkt für B2B Online Marketing
Jede erfolgreiche Marketing-Strategie im B2B startet mit der Leadgenerierung. Dabei geht es zunächst darum, neue potenzielle Kunden auf das Unternehmen aufmerksam zu machen und Kontaktdaten einzusammeln.
Durch Leadgeneration (LeadGen) entsteht die Grundlage für weitere Maßnahmen wie Lead Nurturing und Lead Management. Doch wie genau geht man vor, um Leads zu gewinnen?
Eine Landing Page, die einen Download wie ein Whitepaper oder eine Webinar-Anmeldung anbietet, ist ein klassisches Beispiel: Hier können Website-Besucher ihre Kontaktdaten hinterlassen, um Zugriff auf den Lead-Magneten zu erhalten.
Dieser Download oder diese Aktion ist oft der erste Schritt im Leadgenerierungsprozess. Mit jedem Klick steigt die Wahrscheinlichkeit, dass man einen b2b lead identifiziert und ihn systematisch weiterentwickeln kann.
Die Rolle von Inbound Marketing für B2B Marketing
Inbound Marketing setzt vor allem auf Content Marketing, SEO und Social Media, um neue Leads anzuziehen. Hierbei produzieren Marketer sogenannte relevante Inhalte – etwa Blogartikel, Podcasts oder Infografiken – die auf bestimmte Keywords ausgerichtet sind und gezielt potenziellen Kunden in den Suchergebnissen oder im Feed von LinkedIn begegnen.
Zusätzlich können Call-to-Actions in diese Inhalte eingebaut werden, damit Interessenten die nächste Stufe im Sales Funnel erreichen können.
Speziell im B2B-Bereich gilt es, Buyer Personas zu definieren. Diese Persona-Profile helfen dabei, den Content so zu personalisieren, dass er exakt auf die Herausforderungen und Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppe eingeht.
Ein spezielles Whitepaper, das gezielt ein häufiges Problem in der Branche löst, hat eine wesentlich höhere Konversionsrate als ein allgemeiner Marketingtext.
Performance Marketing als Ergänzung
Nicht immer reicht ein reiner Inbound-Ansatz, um genügend neue Leads zu generieren. Häufig ist es sinnvoll, die Leadgenerierung durch Performance Marketing zu unterstützen, zum Beispiel mithilfe von Google Ads, Meta Ads oder LinkedIn Ads.
Damit kann man bestimmte Kriterien wie Unternehmensgröße oder Branche anvisieren und gezielt potenzielle Neukunden ansprechen. ICPs oder Buyer Personas noch schneller und gezielter targetieren.
Der Vorteil: Messen lässt sich hier alles. Von Klickkosten (CPC) über Conversion Rate bis hin zur Qualität der Leads (Lead Scoring) stehen zahlreiche KPIs zur Verfügung. So kann man kontinuierlich überprüfen, welche Kampagnen funktionieren und wo der Einsatz des Budgets mehr Leads bringt.
Das Marketing Team behält immer den Überblick und steuert das Budget in die Kanäle mit dem höchsten ROI.
B2B Lead Nurturing: Von MQL zu SQL
Bei der b2b leadgenerierung ist es selten so, dass ein Kontakt nach dem ersten Download sofort zum Kauf schreitet. Hier setzt der Lead-Nurturing-Prozess an.
Das Ziel ist es, die generierten Leads im richtigen Zeitfenster mit weiterführenden Inhalten zu versorgen. Das beginnt zum Beispiel, wenn ein Interessent ein Whitepaper herunterladen: Ein automatisiertes E-Mail-Marketing-System wie HubSpot kann in einem Workflow weitere Informationen anbieten – ein Blogartikel, ein Podcast zum Thema oder ein Webinar.
So werden Leads behutsam und gleichzeitig zielstrebig an das Unternehmen gebunden.
Das Lead Scoring hilft dabei, zu beurteilen, wann ein Lead genug Interaktionen vorgenommen hat, um als Marketing Qualified Lead (MQL) eingestuft zu werden.
Steigt der Score weiter – etwa weil die Person sich wiederholt die Landing Page zur Preisliste angeschaut hat – entwickelt sich der Lead schließlich zum Sales Qualified Lead (SQL). In diesem Stadium ist er soweit qualifiziert, dass Vertriebsmitarbeiter aktiv übernehmen können.
Wer hier den richtigen Moment trifft, steigert seine Erfolgschancen im Verkaufsprozess enorm.
Kundennutzen durch Marketing Automation
Die meisten Unternehmen setzen auf Marketing Automatisierungstools, um ihren Lead-Nurturing-Prozess effizient zu gestalten. Durch personalisieren der E-Mails und Anreicherung mit relevanten Informationen wird jeder Interessent genau dann angesprochen, wenn es für ihn am sinnvollsten ist.
Das richtige Timing ist entscheidend, damit man den Lead weder überfordert noch zu spät reagiert.
Marketing Automation ermöglicht es, Workflows zu erstellen, die auf definierten Aktionen beruhen. Nutzt ein Lead, zum Beispiel ein Kontaktformular auf der Website, kann automatisch eine E-Mail-Kette ausgelöst werden, die ihm mehr Einblick in das Thema bietet. Ist die Kaufabsicht klar erkennbar, kann der Lead an das Vertriebsteam weitergegeben werden, und ein persönlicher Kontakt schafft den letzten Schritt im Sales Funnel.
Gleichzeitig werden Bestandskunden nicht vergessen – auch sie können über Cross- oder Up-Selling-Maßnahmen im Nurturing-Prozess eingebunden werden.
Effiziente Lead Management-Prozesse
Nur mit einem gut aufgesetzten Lead-Management-Ansatz lassen sich hochwertige Leads systematisch verwalten. Ein CRM-System ist dabei essentiell, um Käuferverhalten und Interaktionen nahtlos zu dokumentieren und dem Marketing Team und den Vertriebsmitarbeitern einen umfassenden Einblick zu ermöglichen.
In diesem CRM-System lassen sich alle Kundenkontakte abbilden, Segmente und Listen erstellen oder Taktiken zur Neukundengewinnung und Akquise planen.
Auch das Thema DSGVO spielt eine Rolle. Um potenzieller Neukunden rechtssicher anzusprechen, braucht man eindeutige Opt-Ins und transparent beschriebene Abläufe zur Datenerfassung.
Ein CRM-System kann helfen, diese Vorgaben einzuhalten, indem es die Datenverarbeitung steuert und protokolliert.
Blick auf B2B Leads einer Growth Marketing Agentur
Eine Growth Marketing Agentur wie Klixpert.io stellt beim Thema B2B Leads nicht nur die Einzelschritte in den Vordergrund, sondern betrachtet das Gesamtbild. Man muss nicht nur Leads generieren, sondern sie in passende Segmente einteilen, um sie mit relevanten Inhalten zu versorgen und zum richtigen Zeitpunkt an den Vertrieb zu übergeben.
Aber auch, um genauer messen und reporten zu können. Leads mit unterschiedlichen Leistungs- oder Produktinteressen haben unter Umständen einen anderen Wert für das Unternehmen.
Unser Growth Marketing Ansatz kombiniert Inbound Marketing mit Performance-Kampagnen. So können sowohl organische als auch bezahlte Kanäle genutzt werden, um Website-Besucher oder LinkedIn-Kontakte zu gewinnen, sie ins Lead Management zu überführen und ihre Konversionsrate durch personalisierte E-Mail-Strecken zu steigern.
Alles basiert auf Daten und Kennzahlen – ob es sich um die Performance in einer bestimmten Branche oder um Konversionsraten für einzelne Whitepaper dreht.
Letztlich geht es darum, aus generierten Leads echte, zahlende Kunden zu machen. Das strukturierte Vorgehen einer Growth Marketing Agentur umfasst daher immer mehrere Schritte:
- Erarbeiten von Zielen – oftmals mithilfe OKR-Methode und der North Star Metric
- Konzeption und das Aufsetzen einer Growth Marketing Strategie
- Erstellung oder Optimierung von Landing Pages mit passenden Angeboten
- Aufsetzen von Lead-Magneten wie Webinare oder Whitepaper, die Kontaktdaten erfassen
- Automatisierte Workflows in HubSpot oder einem anderen CRM-System
- Kontinuierliches Lead Scoring, um MQLs in SQLs zu verwandeln
- Weiterentwicklung der Lead-Nurturing-Kampagne, um Kaufabbrüche zu verhindern oder Bestandskunden zu reaktivieren.
Hat man diese Prozesse im Griff, ergeben sich höhere Abschlussquoten und engere Kundenbeziehungen – die Basis für nachhaltig wachsende Umsätze. Es geht dann noch um eine starkes Reporting, Daten und Zahlen zu erheben und zu visualisieren um die Entwicklungen aufzuzeigen und Potenziale für die Zukunft sichtbar zu machen.
In der Regel beginnt dann der Prozess einer neuen Wachstumsstrategie mit neuen Zielen und neuen Prozessen erneut.
FAQs zu B2B Leads
Was ist Lead Nurturing?
Lead Nurturing ist der Prozess, potenzielle Kunden mit Inhalten und Angeboten zu versorgen, bis sie kaufbereit sind. Dabei wird die Customer Journey in kleinere Schritte zerlegt, und zu jedem Schritt erhält der Lead passende Informationen.
Warum ist Inbound Marketing im B2B so erfolgversprechend?
Inbound Marketing liefert nützliche Inhalte, die auf die komplexen Bedürfnisse im B2B zugeschnitten sind. Es stärkt das Vertrauen potenzieller Kunden und führt dazu, dass sie sich von sich aus mit dem Unternehmen beschäftigen.
Welche Rolle spielt Marketing Automation?
Marketing Automation erleichtert die Umsetzung von Lead-Nurturing-Prozessen. E-Mails, Workflows und Scoring-Systeme laufen automatisiert ab und sparen so Zeit im Marketingteam. Gleichzeitig sorgen sie für personalisierte und zielgenaue Ansprache.
Was ist der Unterschied zwischen MQL und SQL?
MQL (Marketing Qualified Lead) zeigt bereits Interesse, ist aber noch nicht kaufbereit. SQL (Sales Qualified Lead) hat bereits eine konkrete Kaufabsicht oder starke Interesse bekundet und wird daher an das Vertriebsteam übergeben.
Wie steigere ich die Conversion Rate?
Qualitativ hochwertige und relevante Inhalte erhöhen das Vertrauen. Mit klaren Call-to-Actions, gut gestalteten Landing Pages und einem sinnvollen Lead Scoring lässt sich die Conversion Rate im Sales Funnel deutlich verbessern.
Eignet sich LinkedIn für B2B Leadgenerierung?
LinkedIn ist eine der effektivsten Plattformen im B2B-Kontext, da man dort Entscheidungsträger und Unternehmen nach Branche, Position und Unternehmensgröße filtern kann. Dadurch lässt sich die Zielgruppe präzise ansprechen.
Was sind typische Lead-Magneten?
Whitepaper, Webinare, Checklisten oder Vorlagen sind gängige Beispiele. Sie bieten dem Lead sofortigen Mehrwert und bewegen ihn, seine Kontaktdaten für weitere Informationen preiszugeben.
Welche Kennzahlen sind im Lead Management wichtig?
Wichtige KPIs sind zum Beispiel die Conversion Rate vom Website-Besucher zum Lead, die Rate vom MQL zum SQL und die letztendliche Abschlussquote. Auch die Zeit, die ein Lead im Nurturing-Prozess verbringt, kann auf die Effizienz hinweisen.
Wie wichtig ist Content Marketing?
Content Marketing liefert den Treibstoff für das gesamte System. Ohne regelmäßigen Blog-Content, Whitepaper oder Webinare fehlt es an relevanten Inhalten, um Leads zu nurturen und Vertrauen aufzubauen.
Kann ich Lead Nurturing auch für Bestandskunden nutzen?
Absolut. Bestandskunden können durch Up-Selling oder Cross-Selling-Kampagnen weiterentwickelt werden. Auch für sie lassen sich automatisierte E-Mail-Strecken einrichten, die auf spezifische Bedürfnisse eingehen.
