Social Media Advertising – bereits seit Jahren in aller Munde, doch wissen Sie, was es genau beinhaltet? Über die zahlreichen Formate und Plattformen, die es mittlerweile gibt, haben Sie zwar ein grobes Verständnis, aber hätten gerne einen vollumfänglichen Überblick? Da der Social Media Advertising Bereich einige Möglichkeiten für die Unternehmensseite bereithält, ist es von Vorteil, diese zu kennen, um sie entsprechend zum eigenen Nutzen anwenden zu können.
Social Media Advertising – eine Definition
Mit Social Media Advertising und den Möglichkeiten, die es bietet, können Sie Ihr Unternehmen up-to-date halten und neue Kanäle schaffen, um potenzielle Kund:innen zu erreichen. Das Auftreten von Marken und Unternehmen auf Social-Media-Plattformen ist heutzutage kaum wegzudenken, um eine stabile und intensive Bindung zu den Kund:innen aufzubauen und zu halten. Als Part des Social Media Marketing können Sie über die kostenlosen Möglichkeiten hinaus auf den sozialen Netzwerken zusätzlich effektive Social Media Ads (kurz für Advertisements bzw. Anzeigen) ausspielen lassen.
Zahlreiche Menschen sind tagtäglich auf Social-Media-Kanälen unterwegs und könnten auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden. Doch wie sprechen Sie diese Menschen – die potenziellen Kund:innen – gezielt und zum richtigen Zeitpunkt an? Im folgenden Beitrag schauen wir uns alles Wissenswerte rund um Social Advertising an und zeigen auf, worum es sich bei der Thematik handelt.
Wie funktioniert Social Media Advertising und um was geht es dabei?
Beim Social Media Advertising geht es um kostenpflichtige Werbeanzeigen, die auf sozialen Medien geschaltet werden können. Die Werbetreibenden sind meistens Marken, Firmen, Unternehmer, die Ihre Produkte und Dienstleistungen als Teil des E-Commerce präsentieren wollen. Neben Google Ads sind Social Ads wichtiger Bestandteil des bezahlten Online Marketing für Unternehmen, die im Internet etwa ihre Produkte verkaufen möchten.
Die optische Erscheinung und Platzierung der Anzeigen kann dabei vielfältig sein. Von klassischen Newsfeed-Anzeigen mit einem Bild über Carousel Ads (mehrere Bilder als Slideshow) bis hin zu Video Ads in der Reel-Section sind hier kaum Grenzen gesetzt. Ob nun Facebook Ads, Instagram Ads oder auch LinkedIn Ads: Je nach Zielgruppen-Erreichbarkeit können Sie sich die beste Plattform für Social Media Werbung aus dem großen Angebot aussuchen. Im Gegensatz zu etwa klassischer TV-Werbung zeichnet sich die Werbung auf Social Media durch geringeren Streuverlust aus, da Sie Ihr Targeting genau definieren können und Ihre Anzeige nicht einfach an alle User:innen ausgespielt wird. Zusätzlich können Sie Remarketing- bzw. Retargeting-Maßnahmen einbauen, welche Personen erneut bespielen, wenn diese bereits mit Ihrem Unternehmen (Ihrem Profil oder Ihrer Website etwa) interagiert haben.
Diese Arten von Social Media Werbung gibt es
Der Begriff Social Media Advertising beinhaltet eine große Vielfalt an Möglichkeiten, Plattformen und Erscheinungen. Die Zeiten, in denen es eigentlich nur Facebook als großes soziales Netzwerk gab, sind vorbei. Längst haben sich “jüngere” Netzwerke wie TikTok oder Instagram etabliert und werden ebenfalls gerne als Werbeplattform genutzt. Basierend auf den Produkten oder Dienstleistungen, die Sie bewerben möchten, ist es ratsam, einen Blick auf die Eigenschaften der Nutzer:innen der verschiedenen Plattformen zu werfen.
Facebook / Instagram Advertising (Meta)
Social Media Advertising auf Facebook oder Instagram ist womöglich die am weitesten verbreitete Form der Werbung auf sozialen Medien, allein schon weil diese Plattformen zu den bekanntesten gehören. Werbeformate auf Facebook oder Instagram sind häufig in Form eines Bildes oder Kurzvideos wiederzufinden und werden gerne im Feed oder auch in den Storys platziert. Über den Facebook Werbeanzeigenmanager – oder seit 2022 eben Meta – lassen sich Facebook-Anzeigen schalten und auch Werbekampagnen auf Instagram starten. Über diesen Meta Business und Werbeanzeigenmanager können Sie zahlreiche Targeting-Optionen einstellen, vorgeben, auf welches Ziel (Conversion, Traffic, Interaktion etc.) die Anzeige ausgerichtet sein und wie sie optisch aussehen soll. Wählen Sie zum Beispiel zwischen einem einfachen Bild, einer Carousel-Ad oder auch einem Video als Werbeformat. Stellen Sie Ihr Budget (Laufzeit- oder Tagesbudget) ein und wählen Sie aus, an welche Personen (Alter, Geschlecht oder z.B. Region) Sie Ihre Anzeige ausspielen wollen. Facebook Advertising ist recht strukturiert gestaltet, sodass Sie im Meta Business Manager schnell einen Überblick gewinnen können.
Grundsätzlich sind Werbemaßnahmen im Anzeigenmanager in drei Ebenen untergliedert: die Kampagnen-Ebene, die Anzeigen-Ebene und die Werbeanzeigen-Ebene. Erstere legt oberste und grundlegende Dinge fest, wie Name der Kampagne oder auch das maximale Werbebudget, das ausgegeben werden darf. Auf Anzeigenebene können Sie alles rund um das Targeting einstellen und auch die Budgetierung detaillierter vorgeben. Demografische Angaben, Region-Auswahl und Interessen grenzen hier Ihre Zielgruppe ein, sodass Sie Ihre Streuverluste reduzieren, um etwa regionale Events nur in einem Umkreis von 50 km auszuspielen.
In der Anzeigenebene können Sie weiterhin auswählen, auf welchen Formaten die Werbeanzeige ausgespielt werden soll (Feed, Storys, Messenger, Rechte Spalte, Marketplace etc.).
Auf der dritten und letzten Ebene können Sie die Optik und das Format auswählen. Hier stellen Sie ein, ob es etwa Video Ads, Photo Ads oder auch Carousel-Ads sein sollen. Anschließend wählen Sie die entsprechenden Medien aus, können diese auch auf die Formate zuschneiden und mit Titel, Unterschriften und Links versehen, welche die User auf eine ausgewählte Landingpage weiterleiten.
In der Werbeanzeigenmanager-Ansicht können Sie die Werbemaßnahmen stetig überwachen und Kennzahlen wie CPC (Cost per Click), Conversion Rate, CPM, CTR und weitere einsehen und verfolgen. Entsprechend können Sie Ihre Anzeigen fortlaufend anpassen und optimieren für den Fall, dass Ihnen die KPIs (Key Performance Indicators) nicht zusagen. Facebook ist nach wie vor mit knapp 3 Milliarden Nutzenden weltweit die größte Plattform unter den sozialen Medien und bietet – sogar noch ergänzt mit Instagram – eine große Möglichkeit für Ihr Unternehmen.
Tik Tok Ads
Im Vergleich zu anderen sozialen Netzwerken ist TikTok eine noch eher junge Plattform, auf der sich auch vermehrt junge Personen aufhalten. Es ist eine Plattform, die auf Kurzvideos ausgerichtet ist – diese Kurzvideos der User:innen und Unternehmen werden als TikToks bezeichnet. TikToks zeichnen sich neben dem eher kürzerem Videoformat durch ihren Unterhaltungswert aus. Die Kurzvideoplattform hat in kurzer Zeit stark an Beliebtheit gewonnen und konnte im Jahr 2022 bereits zwei Milliarden Nutzer:innen verzeichnen. Gerade für das Ansprechen der jungen Menschen, der Gen Z, ist das Werben auf TikTok lukrativ, hat die Plattform bei den 16- bis 24-Jährigen doch mittlerweile sogar Instagram überholt.
Auch auf TikTok gibt es einen Werbeanzeigenmanager, in dem Sie mit Ihrem Unternehmensaccount Anzeigen schalten können. Hier müssen Sie aber mit der Schnelllebigkeit dieser Plattform umgehen können, um die Möglichkeit wahrzunehmen, mit recht wenig Budget maximale Ergebnisse zu erzielen.
Snapchat Ads
Auch wenn diese Plattform im Vergleich zu TikTok schon länger bekannt und etabliert ist, sind die Nutzenden auch vermehrt junge Personen zwischen 13 und 35 Jahren. Es kann also für Unternehmen sinnvoll sein, auf Snapchat zu werben, wenn sie diese Zielgruppe erreichen möchten. Die zur Verfügung stehenden Werbeformate sind Image, Video, Story Ads, Collection Ads oder Filter.
Pinterest Werbung
Die Bilder-Suchmaschine Pinterest ist bereits seit 2010 auf dem Markt, bietet den über 430 Millionen aktiven Nutzenden aber erst seit 2019 ihre Plattform als Werbeplatz an. Im weitesten Sinne zählt Pinterest zwar zu den Social Networks, unterscheidet sich aber dahingehend, als dass es eine Suchmaschine ist, wo Ihre Werbemittel auf Suchanfragen und Keywords geschaltet werden können. So ist bei Pinterest auch der SEO-Faktor, den man sonst eher aus dem Google Universum kennt, nicht ganz unwichtig. Über Pinterest können Sie mit aussagekräftiger visueller Gestaltung und dem cleveren Einsatz von Keywords neue Kund:innen anziehen und Brand Awareness schaffen.
YouTube Advertising
Die wohl nach wie vor bekannteste Videoplattform der Welt erlaubt es Ihnen, über das Google-Werbekonto Anzeigen zu schalten. Die klassischste Form, die nahezu jede:r unter Ihnen schon erlebt hat, sind die Instream-Videoanzeigen. Diese können überspringbar oder auch nicht überspringbar sein, sind maximal 15 Sekunden lang und kommen vor dem eigentlich ausgewählten YouTube-Video ins Bild.
Neben den Instream Werbemöglichkeiten bietet YouTube noch zwei weitere Formate an: Discovery-Anzeigen und Bumper-Anzeigen. Erstere erscheinen über den Suchergebnissen, nachdem User ein Keyword in die Suche eingegeben haben. Bumper-Anzeigen erscheinen vor, während oder nach Videos, sind maximal sechs Sekunden lang und nicht zu überspringen.
Twitter Advertising
Twitter Ads können Sie auf dem Kurznachrichtenportal in Form von Promoted Ads, Follower Ads und Trend-Takeover ausspielen. Auch bei Twitter erhalten Sie nützliche Einblicke zu Impressions, Interaktionen und etwa Kosten pro Ergebnis.
Twitter lebt von einer Schnellebigkeit und ständigen Tweets, die durch User sowie Unternehmen abgesetzt werden. Sie sollten sich also vor Augen führen, dass Twitter Ads nur dann wirklich sinnvoll sind, wenn Sie merhmals täglich twittern und nahezu immer in der Lage sind, auf Tweets zu reagieren.
LinkedIn und Xing Werbung
LinkedIn – als internationales Netzwerk – und Xing – vorrangig für den DACH-Raum konzipiert – sind Business Plattformen, auf denen sich Arbeitgeber:innen, Arbeitnehmer:innen und Firmen miteinander verbinden. Insbesondere LinkedIn ist mit 185 Millionen Nutzenden das mittlerweile wichtigste soziale Netzwerk für Fachkräfte und Führungspersonal. Auf diesen beiden Plattformen geht es weniger um das Privatleben und die Freizeit von Menschen, sondern vielmehr um Business und die berufliche Entwicklung.
Mit Anzeigen können Sie hier wichtige und interessante geschäftliche Kontakte knüpfen, das eigene Business bewerben oder auch mit einer Palette an Targeting-Möglichkeiten nach neuen Mitarbeiter:innen suchen. Hier können Sie von Textanzeigen, Sponsored InMail oder auch Display-Werbung profitieren. Mit dem Setzen von aussagekräftigen Call-to-Action Buttons, wie z.B. “Jetzt für Deinen Traumjob bewerben” können Sie die Xing- oder LinkedIn-Nutzenden direkt in Ihr Stellenportal lenken.
Was kostet Social Media Werbung?
Im Social Media Advertising gilt häufig die Cost-per-Click (CPC) bzw. Pay-per-Click (PPC) Methode, wo der Werbeschaltende bei Facebook usw. nur zahlt, wenn die Anzeige auch entsprechende Erfolge (Klicks, Impressions etc.) generiert. Es läuft ein wenig wie bei einer Echtzeitauktion, wo der wirkliche Auktionspreis von der Situation des Wettbewerbs abhängig ist.
Aber nicht bloß ist die Anzahl der Konkurrenz entscheidend, sondern auch die Qualität der Werbeanzeige. Je nach Relevanz, Qualität und Gebot wird dann eben die beste Anzeige nach dem Auktionssystem bevorzugt ausgespielt. Gemäß einer Studie wird geschätzt, dass die Social-Media-Advertising-Ausgaben z. B. in Deutschland bei ca. 1,5 Milliarden Euro im Jahr 2022 liegen werden. Heruntergebrochen bedeutet das, dass Online Marketer:innen bei Pinterest Ads mit etwa 30 Dollar pro 1.000 Impressions rechnen müssen, bei YouTube mit 10 Dollar und Instagram & Facebook veranschlagen ca. 7 bis 8 Dollar.
Bei Facebook (und entsprechend auch für Instagram) können Sie beispielsweise mit Tages- und Laufzeitbudget arbeiten und dieses festlegen. Weiterhin können Sie festlegen, zu welchen Tages- und Nachtzeiten die Ads ausgespielt werden sollen und so die vermutlich besten Zeiten für das Erreichen Ihrer Zielgruppe wählen. Außerdem können Sie auch Testkampagnen starten, die 3 bis 7 Tage lang laufen und zu Beginn Hinweise über die mögliche Performance geben.
Social Media Advertising Beispiele & was sie auszeichnet
Für erfolgreiches Social Media Advertising gibt es ein paar gute Beispiele, an denen man sich grundlegend orientieren kann. Es bedarf einer guten Planung, wie aber auch eines gezielten Content Marketing, das dann kanalübergreifend ausgespielt wird. Oftmals geht es darum, Wissenswertes und Aktuelles mit Humor zu verbinden und mit den eigenen Produkten in einen relevanten Kontext zu setzen.
Beispielsweise wurde über den Hastag #ShareACoke – auch mithilfe von prominenten Gesichtern wie Selena Gomez – die Coca Cola Kampagne verbreitet, in der es um personalisierte Getränkeflaschen oder -dosen ging. Die Kampagne wurde zum Teil bezahlt und zum Teil organisch durch die Reichweite des Hashtags verbreitet – eines der Beispiele dafür, dass das einfache Personalisieren eines Massenproduktes große Wirkungen erzielen kann. Ähnliche Kampagnen gab es zum Beispiel auch von der Ferrero-Marke Nutella, wo die Kund:innen das Etikett auf dem Glas personalisieren konnten.
Diese Social Media Kampagnen wurden als paid- wie auch als organic-Maßnahmen verbreitet. Durch die bezahlten Anzeigen wurde die Reichweite wesentlich erweitert, sodass die Inhalte schnell viral gingen. Hätte man hier von Beginn an nur auf die organischen Social-Media-Instrumente gesetzt und keine bezahlte Social Media Werbung inklusive Influencer integriert, wäre die Kampagne möglicherweise nicht so erfolgreich und weit verbreitet gewesen – und wir würden sie hier wohl nicht als gutes Beispiel für erfolgreiche Social Media Ads anbringen.
Für gelungene Social Ads muss sichergestellt sein, dass neben dem attraktiven und Aufmerksamkeit erregenden Content die Information, also die Kernaussage, auf den Punkt gebracht ist. Wenn das bereits auf den ersten Blick der Fall ist, bleibt ein:e User:in beim Scrollen stehen und schaut sich Ihre Ad an. Um aus der Masse hervorzustechen, ist ein ansprechendes, aber gerne minimalistisches Design mit klarer Botschaft von Vorteil, die zunächst kurz und knapp Information sowie den Nutzen klar darstellt.
Weiterhin sollten Interaktionspunkte gesetzt werden, die etwa in Form von CTA-Buttons (Call-to-Action) auftreten können. Auf diesen könnte zum Beispiel “Jetzt kaufen” oder “Jetzt teilnehmen” stehen, um die User:innen zu animieren. Ebenso könnte man die Nutzenden mit einer Frage – etwa im Anzeigentext oder direkt auf dem Anzeigenbild – direkt ansprechen und involvieren. Durch emotionale Ansprache per Text und Bild schaffen Sie ein weiteres Attribut, das die Scrollenden zum “Stehenbleiben” animiert.
Wie Sie merken, gibt es einige Attribute, die eine Anzeige auf den sozialen Medien mitbringen sollte, um gut zu funktionieren. Das Zusammenspiel von Bild und Text muss clever genutzt werden, um sofort Aufmerksamkeit zu erregen und aus der großen Masse an Informationen im Newsfeed herauszustechen.
Fazit: Social Media Ads können ein entscheidender Erfolgsfaktor für Ihr Unternehmen sein
Für Unternehmen ist das Werben auf den sozialen Netzwerken eine aussichtsreiche Möglichkeit, um die Zielgruppe ohne viel Streuverlust anzusprechen. Durch ausreichende Targeting-Einstellungen können Sie detailliert festlegen, welche Personen die Anzeige erhalten sollen.
Ein durchdachtes Zusammenspiel aus bezahlten (paid) und unbezahlten (organic) Maßnahmen auf Social Media ist sicherlich ein guter Weg. Um wirklich Reichweite zu generieren und dadurch mehr Traffic oder Page-Likes zu erhalten, muss oftmals neben den organischen Postings auch in Werbeanzeigen investiert werden. Dennoch sollten Unternehmen dabei nicht aus den Augen verlieren, dass sie neben den Social Ads auch ausreichend regelmäßigen Content produzieren und distribuieren sollten, um den Usern einen Mehrwert zu bieten.