SEO – Suchmaschinenoptimierung 2023, Googles Liebling werden

Doch was bedeutet dieses kuriose Kürzel „SEO“ überhaupt, das aus dem Content Marketing längst nicht mehr wegzudenken ist? Und wie schaffen Sie es, Ihre Beiträge durch SEO an die Spitze der Google-Ergebnisse zu katapultieren?

Hier erhalten Sie das nötige Grundlagenwissen, um die Google-Suche gekonnt zur Akquise zu nutzen.

Was bedeutet SEO?

SEO ist die Abkürzung für den englischen Begriff Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Damit sind alle Maßnahmen gemeint, die ein höheres Ranking einer Website gegenüber anderen Seiten in den organischen Suchergebnissen zum Ziel haben.

Wollen Sie Ihren Webauftritt für Suchmaschinen wie Google optimieren, so steht Ihnen eine große Bandbreite an Instrumenten zur Verfügung, die Sie sowohl onpage als auch offpage anwenden können. Sie alle sollen Ihnen dabei helfen, bei den organischen Suchergebnissen besser zu ranken.

SEO gehört – ebenso wie SEA (Search Engine Advertising) – zum Suchmaschinenmarketing (SEM). Aber anders als für Suchmaschinenwerbung bezahlen Sie beim SEO nicht dafür, dass Ihre Beiträge weit oben gelistet werden. Vielmehr optimieren Sie Ihren Content so, dass er für Suchmaschinen nicht nur leicht auffindbar ist, sondern er von ihnen auch für hilfreich und passend befunden wird. Diese Mühe wird idealerweise auch belohnt – und zwar mit einem guten Ranking.

Warum Sie sich der Suchmaschinenoptimierung widmen sollten

Wie weit scrollen Sie bei den Google-Suchergebnissen nach unten? Sehen Sie sich regelmäßig auch die zweite, dritte Seite der Ergebnisse an? Statistisch gesehen eher nicht: So hat eine Untersuchung von Sistrix^​1​ etwa ergeben, dass ganze 99,1 % der Klicks auf die Top-10-Suchergebnisse entfallen. Kein Wunder also, dass die oberen Ränge bei Google und Co. hart umkämpft sind, und ein Grund mehr, sich einmal intensiv des Themas Suchmaschinenoptimierung anzunehmen.

Sind Ihre SEO-Ansätze erfolgreich, gelingen Ihnen gleich mehrere Etappenziele auf dem Weg zum Unternehmenswachstum:

Abgesehen vom Schalten bezahlter Anzeigen – durchaus erwägenswert im Rahmen Ihrer Suchmaschinenmarketing-Strategie – ist die Suchmaschinenoptimierung wohl eines der wichtigsten Mittel, um Bing, Google und Co. dazu zu motivieren, Ihre Inhalte bei Suchanfragen bevorzugt auszugeben. Doch damit das funktioniert, müssen Sie und Google (aufgrund seiner hohen Marktpräsenz legen wir in diesem Artikel den Hauptfokus auf Google) erst einmal dieselbe Sprache sprechen: Lesen Sie deshalb weiter und lernen Sie die Mechanismen hinter dem Suchmaschinen-Giganten kennen, um sie sich gezielt zunutze zu machen.

Intensiv-Sprachkurs: Google verstehen lernen

Google geht nicht nach dem Zufallsprinzip vor, wenn entschieden wird, welche Resultate wo in den Suchergebnisseiten angezeigt werden. Stattdessen wird die Positionierung der Ergebnisse bei jeder Suchanfrage aufgrund bestimmter Ranking-Faktoren neu vorgenommen. Dazu geht Google in drei Schritten vor:

Crawling

Gelistet werden können nur jene Seiten, die Google auch kennt. Sie müssen dazu aber keine Mail an den Kundensupport schreiben, um Neuerungen auf Ihrer eigenen Website bekannt zugeben – die wenigsten Internetseiten gelangen über den händischen Weg in die Verzeichnisse der Suchmaschine, sondern werden automatisch eingepflegt. Dafür wird auf Web-Crawling gesetzt: Crawler durchforsten in einem ersten Schritt das Internet und scannen die gefundenen Seiteninhalte. Dabei werden jedoch nicht nur neue Seiten gesucht – auch Änderungen auf bestehenden Seiten werden laufend analysiert. Google rendert bei diesem Vorgang die Seiten, indem es auch ihren vorhandenen Java-Code ausführt, um sie vollständig sehen zu können.

Indexierung

Darauf folgt ihre Indexierung: Neue Seiten werden in den Google-Index aufgenommen, der im Grunde eine riesige Datensammlung ist. Hier speichert Google alle relevanten Infos zu einer Seite ab, nachdem verstanden wurde, worum genau es auf der Seite geht. Außerdem erkennt Google, ob sich auf ihnen Duplicate Content befindet – Inhalte also, die bereits auf anderen Seiten vertreten sind – oder ob es sich um sogenannte kanonische Seiten handelt. Letztere werden zu Clustern zusammengefasst: Google entscheidet dann bei allen entsprechenden Suchanfragen, ob sie ausgegeben werden.

Neben den Texten auf einer Seite werden auch weitere Informationen in den Google-Index aufgenommen, beispielsweise zu eingebetteten Bildern und Videos, aber auch zur Nutzerfreundlichkeit oder der verwendeten Sprache.

Ausgabe von Suchergebnissen

Basierend auf dieser Vorarbeit entscheiden die Algorithmen von Google bei jeder Suchanfragen von Neuem, welche Ergebnisse ausgespielt werden. Diese Entscheidung basiert auf diversen Faktoren und hängt unter anderem davon ab, von welchem Standort aus die Suchanfrage getätigt wurde, oder aber ob sie von einem Computer oder einem mobilen Endgerät aus ergangen ist.

Eine Vielzahl an Kriterien, die für Ihren Pagerank verantwortlich sind, hält Google unter Verschluss – außerdem werden die Algorithmen laufend angepasst. Bekannt hingegen ist der Einfluss des Nutzerverhaltens bzw. der Nutzersignale: Es wird berücksichtigt, wie oft innerhalb der ausgespielten Suchergebnisse eine Seite auch tatsächlich angeklickt wird.

Ziel bei jeder Suchanfrage ist es, Nutzer:innen hochwertige und relevante Ergebnisse zu liefern. Diese Abwägung kann auch Grund dafür sein, dass die eigene Seite nicht ausgespielt wird. Doch während Sie etwa als Betreiber:in eines Fitnessstudios wenig dagegen unternehmen können, bei einer Google-Suche nach „Weihnachtsbeleuchtung” nicht im Google-Ranking vertreten zu sein, gibt es doch eine Reihe an SEO-Maßnahmen, die sich für Ihre Positionierung lohnen.

Gehaltvolle Informationen? Googles Vorgehen nach dem E-A-T-Prinzip

Ein wichtiger Ansatz, mit dem Google die Qualität von Internetseiten bestimmt, ist das sogenannte E-A-T-Prinzip: Drei Kriterien werden hier herangezogen:

Welche Ansätze beim SEO gibt es?

Suchmaschinenoptimierung kann an gleich mehreren Stellen ansetzen. Sie orientiert sich, wie der Name schon sagt, an der Vorgangsweise von Suchmaschinen bei der Ausgabe von Ergebnissen, weshalb sich die Wirkung einzelner SEO-Maßnahmen auch ändern kann. Grundsätzlich unterscheidet man aber:

Onpage SEO

Eine Info am Rande: Onpage-Optimierung ≠ Onsite-Optimierung, denn während Erstere sich auf eine einzelne Seite konzentriert, zielt Letztere auf Verbesserungen über eine gesamte Domain hinweg ab. Dabei umfassen Onpage-Optimierungen Maßnahmen auf Ihrer Webseite, die Suchmaschinen wie Google dabei helfen, Ihre Seiteninhalte besser einordnen zu können. In weiterer Folge lässt sich diese Kategorie noch weiter einteilen:

Content SEO

Indem Sie den Inhalt Ihrer Website so gestalten, dass er für Suchmaschinen einfach verständlich ist, können Sie Ihr Google Ranking beeinflussen. Wenn Sie beispielsweise für ein bestimmtes Keyword ranken wollen, lohnt es sich, dieses häufig in den Text einzubauen. Aber auch über die Textstruktur können Sie für Klarheit sorgen, indem sich beispielsweise relevante Keywords in Seitentitel und Überschriften finden.

Technische SEO und strukturelle SEO

Auch bei der technischen Suchmaschinenoptimierung bewegen Sie sich auf Ihrer eigenen Seite, arbeiten also Onpage-Optimierungen aus. Dabei konzentrieren Sie sich jedoch in erster Linie auf strukturelle bzw. technische Eigenschaften, um Suchmaschinen die Navigation zu und auf Ihrer Seite zu vereinfachen – etwa mit einer entsprechenden Link-Struktur inklusive interne Verlinkung, dem Verringern von Ladezeiten oder dem vollständigen Ausfüllen der Metadaten bzw. der Metadescription und noch vieles mehr. Dies ist wichtig, weil Sie damit festlegen, wie Ihre Seite in den Suchergebnissen angezeigt wird. Das Snippet nämlich wird auf der SERP (= Search Engine Result Page) angezeigt und soll eine Art Vorschau für Ihre Seite bieten.

Mittlerweile besonders wichtig: Die Optimierung Ihrer Seite für mobile Geräte! Einfach die Desktop-Version Ihrer Seite anzubieten reicht schon lange nicht mehr aus – das endlose Zoomen und Scrollen auf ihrem Smartphone wird Website-Besucher:innen bald dazu veranlassen, Ihre Seite zu verlassen. Deshalb sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Inhalte über alle Anzeigegeräte hinweg optimal präsentiert werden.

Weitere Onpage-SEO-Maßnahmen

Neben der Content- und der technischen Optimierung haben Sie noch weitere Verbesserungsmöglichkeiten auf Ihrer Seite. Dazu zählt etwa die Bilder-SEO: Indem Sie die Bilder, die Sie auf Ihrer Seite eingebaut haben, mit einem passenden Bilddateinamen, Alt-Title bzw. Title versehen, können diese auch in der Bildersuche bevorzugt erscheinen.

Es gibt viele Gründe, warum es in Ihrem Interesse sein könnte, sich bei der SEO auf eine bestimmte Region zu konzentrieren: Womöglich sind Sie Einzelhändler:in und wollen potenzielle Kund:innen rund um Ihren Standort auf sich aufmerksam machen? Local SEO hilft Ihnen dabei! So können Sie etwa, wenn Sie im Raum Regensburg gut mit Ihrem Schuhgeschäft ranken wollen, die Keyphrase „Schuhe Regensburg” gehäuft in Ihren Content integrieren. Damit erreichen Sie eine relevante Zielgruppe, die sich nicht über ganz Deutschland verteilt, sondern dort anzutreffen ist, wo Sie mit ansprechenden Angeboten auf sie warten.

Offpage SEO

Bei der Offpage-SEO geht es um Maßnahmen, die zwar Ihre Seite stärken, aber woanders stattfinden. Klingt unlogisch? Nur im ersten Moment vielleicht, denn abseits von Content SEO und Co. haben Sie noch eine Fülle an weiteren Möglichkeiten, um in den Suchergebnissen besser gelistet zu werden – und diese betreffen eben den Bereich abseits Ihrer eigenen Domain. Das Stichwort hierzu: Backlinks!

Was sind Backlinks?

Die Antwort dafür liegt buchstäblich im Auge des Betrachters: Mit Backlinks meint man nämlich solche Verweise, die von einer fremden Domain aus auf eine Ihrer Seiten verlinken. Während es sich dabei also für den:die Betreiber:in dieser fremden Domain um einen externen Link handelt (immerhin verlinkt man hier von der eigenen Seite weg auf eine andere Domain), haben Sie damit einen externen Verweis auf Ihre Domain gewonnen. Jene Maßnahmen, die sich um die Gewinnung von Backlinks bemühen, zählt man zum Linkaufbau bzw. Linkbuilding.

Was bringen Social Media?

In Bezug auf SEO ist das nicht ganz so eindeutig: Die Funktionsweise der Google-Algorithmen ist großteils unter Verschluss, und so lässt sich nicht abschließend klären, wie groß der Einfluss ist, den sogenannte Social Signals auf die Positionierung einer Seite in den SERPs haben. Grundsätzlich meint man damit aber jenes Geschehen in den sozialen Netzwerken, das auf Ihre Seite hindeutet – das können etwa geteilte Beiträge mit vielen Likes sein.

Brand Awareness erzeugen

Mit PR und Marketing können Sie es schaffen, dass man über Sie spricht. Sobald Sie Ihr Unternehmen als Marke positioniert haben, die auch ein gewisses Suchvolumen aufzuweisen hat, werden auch Ihre Inhalte besser gerankt.

Wie funktioniert SEO?

Sie haben jetzt eine Menge Grundlagenwissen zur Suchmaschinenoptimierung. Nun gilt es aber, die Theorie in die Praxis umzusetzen. Keine Sorge – wir helfen Ihnen dabei!

Planung ist alles: Entwickeln Sie Ihre SEO-Strategie

Zuallererst sollten Sie sich eine Strategie zurechtlegen – damit ersparen Sie sich unnötigen Aufwand, den Sie schlimmstenfalls sogar wieder rückgängig machen müssen. Vielmehr lohnt es sich, klare Ziele festzulegen, die man mit einer ausgeklügelten SEO-Strategie erreichen will. Das könnte etwa die Stärkung Ihrer Position in den Suchergebnissen zu für Sie relevanten Suchbegriffen sein. Oder aber eine Verbesserung der Conversion Rate.

Um aber einschätzen zu können, welche Ziele für Sie strategisch wichtig sind, müssen Sie erst einmal wissen, wie es um Sie und auch Ihre Mitbewerber:innen steht. Mit wem teilen Sie sich einen bestimmten Markt? Und wie schaffen Sie es, erfolgreicher zu sein? Wie ist die Qualität Ihrer Backlinks? Definieren Sie anschließend KPIs (= Key Performance Indicators), an denen Sie den Erfolg Ihrer Strategie messen.

Wie gut kennen Sie die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe? Bei der Keyword-Recherche ist zwar etwas Vorwissen gefragt. Gleichzeitig lernen Sie auch viel Neues über Ihre Zielgruppe: So widmen Sie sich bei der Keyword-Recherche jenen Suchbegriffen, die Sie mit Ihrem Content abdecken sollten, um Ihre Zielgruppe anzuziehen. Auch verwandte Suchanfragen sollten Sie dabei berücksichtigen, denn vielleicht gehört ein bestimmtes Wort in Ihrer Keyphrase abgeändert, um damit ein weitaus größeres Suchvolumen zu erzielen. Außerdem wichtig: die Suchintention dahinter kennen! Denn wenn jemand eine Google-Suche startet, passiert das in der Regel nicht einfach nur so: Es wird ein Ziel damit verfolgt, und dieses Ziel sollten Sie kennen – und bei seinem Erreichen helfen!

Sobald Sie relevante Keywords gesammelt, klassifiziert und eine Priorisierung vorgenommen haben, geht es schon an die Content-Planung! Dafür orientieren Sie sich an den für Sie relevanten Keywords und Keyphrases, um jeweils spannenden, hochwertigen Content zu produzieren. Wenn auch dieser wiederum für Suchmaschinen optimiert ist, werden potenzielle Kund:innen bei ihrer Google-Recherche auf Sie stoßen.
Achtung – Kannibalisierungsgefahr! Achten Sie darauf, zu ein und demselben Keyword nicht gleich mehrere Beiträge zu veröffentlichen, die sich um einen Platz in den Suchergebnissen streiten. Hier sehen Sie auch, warum Sie beim Erstellen Ihres Contents unbedingt vorher eine SEO-Strategie ausarbeiten sollten.

Verlieren Sie veröffentlichten Content nicht aus den Augen! Regelmäßige Performance-Kontrollen und gegebenenfalls Anpassungen gehören zur Umsetzung Ihrer SEO-Strategie dazu. Und auch, wenn sich angesichts stagnierender Klickzahlen auf einen bestimmten Beitrag Ernüchterung breitzumachen droht – aus Fehlern lernt man, und die eine perfekte Strategie gibt es ohnehin nicht. Das Internet ändert sich ständig. Google ändert seine Algorithmen regelmäßig. Da ist es doch nur logisch, dass auch SEO-Strategien immer wieder angepasst werden müssen, und Suchmaschinenoptimierung ist ohnehin keine Angelegenheit von zwei Minuten, sondern braucht Zeit und Ausdauer. Diese lohnen sich aber!

Gehen Sie von den Nutzer:innen aus

Führen Sie sich wieder vor Augen, wie Google beim Ranking der Suchergebnisse vorgeht, und welche Absicht dahinter steckt: Es soll möglichst relevanter Inhalt ausgespielt werden, damit Nutzer:innen mit geringem Aufwand ihre Suchintention erfüllen können. Nach diesem Grundsatz sollten Sie bei der Onpage-Optimierung Ihrer Seite vorgehen: Verwenden Sie relevante Keywords in Ihren Beiträgen und geben Sie diesen eine nachvollziehbare, intuitive Struktur. Auch das UI (= User Interface) spielt eine immer größer werdende Rolle, ebenso wie der Aufbau Ihrer Website insgesamt: Landingpages, Blogposts und Unterseiten sollten unkompliziert auffindbar sein – für Ihre Besucher:innen, aber auch für Google.

Immer häufiger kommen Marketer in diesem Zusammenhang auf Search Experience Optimization (SXO) zu sprechen: Es geht eben nicht nur darum, eine Reihe von Keywords in einen Beitrag zu packen und dann die Hände in den Schoß zu legen – stattdessen kommt es auf eine nutzer:innenzentrierte Gestaltung an, damit Website-Besucher:innen Ihre Seite nicht gleich wieder verlassen, sondern sich abgeholt fühlen und dann auch gewünschte Handlungen setzen.

White Hat vs. Black Hat SEO

Nicht jede Maßnahme zur Verbesserung der Auffindbarkeit durch Suchmaschinen ist angemessen: Die Webmaster Guidelines sind Qualitätsrichtlinien^​2​, mit denen Google angibt, welche Mechanismen dem eigenen Ranking sogar schaden können – dann vor allem nämlich, wenn Google erkennt, dass sie nicht der Qualität Ihrer Inhalte und der Nutzer:innenerfahrung dienen, sondern Ihr Ranking manipulieren sollen. Hier ist auch von Black Hat SEO (im Gegensatz zu White Hat SEO) die Rede. Damit meint man SEOs wie etwa verborgenen Text, um Keywords abzudecken, verborgene Links oder das Kopieren fremder Inhalte, was Google jeweils abstraft.

Konzentrieren Sie sich deshalb lieber auf SEO-Maßnahmen, die Ihren Besucher:innen auch etwas bringen! Dafür können Sie beispielsweise an Pagespeed arbeiten, passende Link Ankertexte einbauen und Ihre interne Linkstruktur optimieren.

Wie die Offpage-Optimierung angehen?

Indem von fremden Domains aus auf Ihre verlinkt wird, generieren Sie Backlinks. Das Backlink-Building fällt Ihnen umso leichter, je hochwertiger Ihr Content ist. Denn dann sind andere Nutzer:innen auch eher bereit, diesen zu teilen und mit einem Link zu versehen. Aber auch Sie selbst können unter Umständen etwa einen Gastbeitrag auf einer anderen Seite verfassen und darin einen Backlink zu Ihrer Domain platzieren.

Insgesamt zahlt es sich aus, Ihre Markenbekanntheit zu erhöhen, um das Suchvolumen nach Ihrem Unternehmen zu steigern. Mit PR- und Marketing-Maßnahmen können Sie ins Gespräch kommen – natürlich im positiven Sinn – und damit nicht nur eher Backlinks generieren, sondern generell dafür sorgen, dass nach Ihrem Unternehmen gesucht wird. Außerdem generieren Sie über Social-Media-Aktivitäten Traffic auf Ihrer Website.

Nützliche Helferlein – beliebte SEO-Tools

Nicht immer muss es die SEO-Agentur sein, die Ihnen beim Optimieren Ihres Internetauftritts zur Seite steht: Auf dem Markt findet sich eine Reihe an nützlichen (mitunter kostenpflichtigen) Tools, die Ihnen etwa die Keywordrecherche oder die Mitbewerberanalyse erleichtern – so zum Beispiel SemRush, Xovi, Moz oder Ahrefs.

Aber auch bei einem begrenzten Budget sind Sie bei der Suchmaschinenoptimierung nicht auf sich allein gestellt: Google selbst bietet mit Google Analytics und Google Search Console zwei kostenlose Anwendungen an, die Sie mit einer Fülle an Daten rund um Ihre Website versorgen. So gibt Ihnen die Search Console etwa Einblick in Leistungsdaten zu den Google Suchergebnissen Ihrer Seite, externe und interne Links, Verbesserungsmöglichkeiten, sowie den Core Web Vitals – also Informationen zur Leistung Ihrer Website, die Google wiederum im Ranking berücksichtigt (z.B. Ladezeiten).

Erfolg sichtbar machen – welche Kennzahlen Sie beachten sollten

SEO kann dauern und kann durchaus fordernd sein. Aber keine Sorge: Ihre Mühe zahlt sich nicht nur aus – sie lässt sich sogar in Zahlen gießen. Dafür gibt es einige KPIs (Key Performance Indicators), mit denen sich der Erfolg Ihrer SEO-Maßnahmen messen lässt. Hier sind ein paar davon:

SEO-Beispiel aus der Praxis – an den richtigen Schrauben gedreht

Nicht nur die Hauptkeywords, sondern eine ganze Reihe an relevanten Suchbegriffen müssen wir für alle unsere Kund:innen ständig im Auge behalten. Dafür überprüfen wir ständig, wie groß ihr Suchvolumen ist, und wie wir mit unserem Content ranken.

Bei einem unserer Kund:innen haben wir festgestellt, dass er bei einem sehr relevanten Keyword vergleichsweise schlecht auf den SERPs rankt – und das, obwohl er eine Seite hat, die genau diesen Begriff abdecken sollte. Für uns bedeutete das: ab in die Analyse. Wir haben uns genau angesehen, wie der Content auf der Seite aufgebaut ist, die wir optimieren wollten. Dabei ist uns nicht sonderlich viel aufgefallen, das einem besseren Ranking entgegensteht.

Also haben wir das Keyword selbst nochmal geprüft und sind auf eine Unstimmigkeit gestoßen. Die Suchintention hinter dem Keyword war nämlich eine Wissens-Anfrage. Das bedeutet, dass Nutzer:innen bei diesem Keyword hauptsächlich nach Informationen gesucht haben, um sich zum Thema näher zu informieren. Die von uns optimierte Seite hatte bislang aber eher Buy-Anfragen im Fokus, indem darauf verschiedene Angebote und Produkte vorgestellt wurden.

Was haben wir also getan? Wir haben den Content umstrukturiert und zu Beginn der Landingpage mehr Informatives rund um diesen Suchbegriff ergänzt. Mit nur ein paar wenigen weiteren Handgriffen konnten wir so eine zuvor schlecht rankende Seite ganz nach vorne in den Suchergebnissen katapultieren.

Hier zeigt sich: Dranbleiben ist alles! Dann sind es manchmal auch nur vermeintliche Kleinigkeiten, mit denen Sie Ihrer Website zum Erfolg verhelfen.

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